- PVSM.RU - https://www.pvsm.ru -
Коллеги, в конце февраля этого года мы запускаем новый курс «Трафик-менеджер» [1] и уже начали публиковать статьи [2], к нему приуроченные. Очередной материал подготовлен на основании открытого урока, который состоялся буквально на днях.
На нём мы рассмотрели Customer Journey: с какого момента он начинается, каких основных точек должен достигнуть клиент, чем путь клиента может завершиться. Также поговорили о каналах трафика и инструментах интернет-маркетинга, рассмотрели примеры путей клиентов и подумали о том, какой подойдёт именно вам.
Преподаватель — Андрей Гавриков [3], генеральный директор маркетинговой группы «Комплето» [4].
Прежде чем приступить к основной теме открытого урока, давайте проясним основную задачу маркетинга. Заключается она в том, чтобы формулировать, создавать и доносить до потребителя ценность нашего продукта или услуги, которые мы продаём. Чтобы эту ценность донести, мы должны сделать так, чтобы наш потенциальный заказчик прошёл по Пути Клиента (Customer Journey):
К сожалению, большинство отечественных компаний занимаются лишь оцифровкой воронки продаж, а не всего пути клиента. Однако воронка продаж составляет только часть шагов в цепочке взаимодействия. А вот для того, чтобы оцифровать путь клиента полностью, необходимо выстраивать в компании систему электронного маркетинга или, как её ещё называют, система Digital-маркетинга:
Как видите, речь идёт об использовании широкого спектра инструментов. В результате у вас может возникнуть закономерный вопрос: «Как не запутаться маркетологу, особенно начинающему, во всех путях и многообразии Digital-маркетинга?»
Давайте представим ситуацию, что мы с вами маркетологи, которые только пришли в компанию и пытаемся понять, как нам оцифровать путь клиента. То есть нам нужны первичные данные. Первое, что нужно сделать, — разобраться, что же это за компания, на благо которой мы будем трудиться. Для этого проводим брифинги и получаем ответы на следующие вопросы:
И это лишь часть вопросов, на которые нужно найти ответы.
Если представить всё метафорически, то цели Digital формируются от общего маркетинга компании, которые, в свою очередь, формируются от общих целей бизнеса:
Глобальный бизнес — тема отдельного разговора, поэтому давайте коснёмся лишь верхнего краешка истории, связанной с маркетингом. Здесь надо понимать, что любая компания движется по одной из существующих маркетинговых стратегий:
Всегда важно осознавать, по какой стратегии движется ваша компания.
Итак, формулируем цели электронного маркетинга. Примеры:
Следующий момент — выделить сегменты целевой аудитории. Нас интересуют люди, за счёт которых мы и будем достигать поставленных целей, то есть люди, которым мы будем наносить непоправимую пользу нашим продуктом)). Для этого нам потребуется сконцентрироваться на них, описать их портрет и потребности.
Итак:
Когда мы определились с нужными сегментами, мы внутри каждого сегмента разрабатываем типового персонажа, создаём «аватар» клиента.
Однако бывают случаи, когда мы не знаем нашу ЦА и не можем понять, кто наш клиент.
Ситуацию могут прояснить следующие базовые шаги:
Поняв сегменты ЦА, мы поймём достижимый объём рынка:
Следующая задача маркетолога — найти каналы с целевой аудиторией, изучить виды и размер спроса в цифровой среде. То есть мы должны найти все точки контакта с нашей ЦА. Например, очень поможет создание карты спроса всех видов:
Есть продукт, есть услуги, есть фразы, по которым люди нас ищут, есть сформированный спрос. А есть запросы информационные, когда люди ещё не созрели для заказа этих услуг, но они ищут информацию, которая предшествует заказу этих самых услуг. Наша задача — найти максимально возможное количество точек контакта с потенциальным клиентом. Для этого мы проводим исследования в социальных сетях, где «тусуется» наша аудитория, мы изучаем рекламные сети, смотрим таргетинги и прочее, и прочее.
Конкурентов необходимо анализировать, чтобы узнать их УТП, маркетинговую стратегию, инструменты маркетинга и продаж, бюджеты.
Основные тезисы следующие:
Проработка необходима, чтобы отстроиться от конкурентов и «упаковать» продукт под нашу ЦА. На данном этапе начинающие маркетологи часто допускают одну и ту же ошибку, путая позиционирование и УТП. Тут нужно уяснить два основных момента:
1. Позиционирование — это компания.
2. УТП — это продукт.
Рассмотрим пример УТП для вышеуказанного продукта (аэросани). Обратите внимание, что наше предложение заточено под каждый сегмент целевой аудитории:
1) МЧС:
2) охотники:
3) нефтяники:
4) экстремалы:
5) рыболовы:
Следующий шаг — провести аудит того, что у нас есть сейчас. Это важно для понимания, чего нам не хватает, и как это улучшить.
Виды аудитов текущей структуры Digital-маркетинга:
И лишь только теперь, используя все данные, полученные на предыдущих этапах, мы можем оцифровать путь клиента, сделать тактический и медиаплан, финансовую модель.
Путь клиента — маркетинговая концепция, которая возникла по очевидным причинам. Не секрет, что каждый клиент проходит в своём сознании (а потом и в физическом состоянии) определённые стадии: от того момента, когда он живёт и не думает, что у него есть проблема, до того момента, когда он уже готов рекомендовать своим друзьям и знакомым конкретный продукт, который он считает классным и нужным. В большинстве случаев путь клиента — достаточно длительный процесс, хотя бывают и исключения. Стадии индивидуальны в разных сегментах ЦА, на разных продуктах и на разных стадиях развития рынка.
В общем виде этапы пути клиента можно представить следующей картинкой:
Это ещё далеко не всё, поэтому лучше посмотрите видео полностью. Вы ознакомитесь с этапами оцифровки пути клиента более подробно и на конкретных примерах. Также увидите много дополнительной информации, которая может пригодиться как начинающему маркетологу, так и специалисту с опытом.
Оставляйте комментарии и не пропустите День открытых дверей [5] курса «Трафик-менеджер»!
Автор: MaxRokatansky
Источник [6]
Сайт-источник PVSM.RU: https://www.pvsm.ru
Путь до страницы источника: https://www.pvsm.ru/internet-marketing/309208
Ссылки в тексте:
[1] «Трафик-менеджер»: https://otus.pw/DzoB/
[2] статьи: https://habr.com/ru/company/otus/blog/438858/
[3] Андрей Гавриков: https://otus.pw/FoLa/
[4] «Комплето»: https://www.completo.ru/
[5] День открытых дверей: https://otus.pw/fbMF/
[6] Источник: https://habr.com/ru/post/440740/?utm_campaign=440740
Нажмите здесь для печати.