Снупп Догг и «Голодные игры»: кто спасает книжную индустрию в период пандемии

Когда прошлой весной по всей Америке закрылись книжные магазины, глава издательства Chronicle Books ^[1] Тирелл Махони готовилась, что вот-вот наступит полная катастрофа: доходы компании стремительно падали. А спустя несколько месяцев выяснилось, что от разорения компанию спас не кто иной, как рэпер Снупп Догг со своей поваренной книгой “From Crook to Cook” ^[2], изданной еще два года назад. В 2020 году продажи книги подскочили в два раза — до 205 000 экземпляров. Не “новинки”, а именно такие книги внезапно взяли на себя роль драйвера прибыли и в итоге дали книжной индустрии шанс выжить.

Несмотря на, казалось бы, непреодолимые препятствия, вставшие в прошлом году между читателями и книжными магазинами (включая локдаун, отмену встреч и мероприятий, перенос дат публикаций и т.д.), люди продолжали покупать книги. Походы в кино, спорт, театр — всё исчезло, и чтение вдруг оказалось идеальным развлечением для человека в изоляции.
Но повезло далеко не всей индустрии. Пандемия изменила сам механизм поиска книг: читатели стали иначе искать и выбирать литературу. В выигрыше оказались книги популярных и уже известных авторов, в то время как новым именам, наоборот, пришлось очень нелегко. По признанию Махони, из двухсот с лишним новых изданий, выпущенных в 2020 году, многие так и не нашли своего читателя — и, вероятно, уже никогда не найдут. По большей части, это книги начинающих или не широко известных авторов.

Вопрос теперь в том, насколько фундаментальными оказались эти изменения и останутся ли они с нами навсегда? Процесс покупки стал принципиально другим: поскольку теперь читатели приобретали книги в основном через интернет, выросла доля продаж Amazon и таких розничных сетей, как Target и Walmart. Конечно, миграция потребителей в онлайн шла и до этого, но то, как она ускорилась в период пандемии, может оказать на читательскую культуру глубокое влияние. В отличие от случайных открытий, которые покупатель делает находясь среди книжных полок офлайн-магазина, в интернете люди ищут литературу целенаправленно: по автору, по теме, ограничивая количество выбора. Часто они видят то, что подсовывает поисковая система или алгоритм, или же ориентируются на те позиции, которые продвигает сам магазин.
Отсюда и ситуация, в которой продавцы фокусируются на известных авторах, а покупатели — на популярных изданиях. Самой продаваемой художественной книгой на Amazon в прошлом году стал роман Делии Оуэнс “Там, где раки поют” ^[3], вышедший еще в 2018 г. Также в топе оказались произведения Сьюзен Коллинз ^[4] (автора “Голодных игр”) и Джеффа Кинни ^[5] (“Дневник Слабака”). В целом, по данным NPD BookScan, девять из десяти бестселлеров — книги уже хорошо знакомых читателям авторов. И, с другой стороны, около 98% книг, вышедших в 2020 г., продались тиражом менее 5000 экземпляров.

“В онлайн-торговле мы продаем очень предсказуемые товары. Разумеется, в этом нет ничего плохого, но в конечном итоге именно книжные магазины были тем местом, которое помогало раскрываться новым талантам”, — Джеймс Даунт, сеть Barnes&Nobles.

Как оказалось, офлайн-магазины — это критически важная часть литературной экосистемы, которая очень пострадала в период локдауна. Согласно данным Бюро переписи населения США, их продажи упали на 30%, а, как признается руководитель Ассоциации книжной торговли США Эллисон Хилл, “большинство магазинов в прошлом году денег не заработали”. Поэтому издатели теперь стали беспокоиться о долгосрочных перспективах существования книжных магазинов. Так, в качестве меры поддержки издательство Penguin Random House начнет предоставлять независимым книжным магазинам дополнительный месяц отсрочки по платежам.

В целом же, за “пандемийный” год рынок книготорговли показал небывалый за последние 10 лет рост: доходы издателей США выросли на 10% до $8,6 млрд.

• Огромным спросом стал пользоваться “нон-фикшн”: книги о политике, расе и расизме, литература по домашнему хозяйству и приготовлению еды. Детский нон-фикшн вырос и вовсе на 23%.
• Взрыв популярности пережила платформа Audible ^[6] — принадлежащий Amazon сервис дистрибуции аудиокниг: количество прослушиваний выросло на 500 миллионов часов (20%-ый рост).
• Количество книг, которые пользователи сервиса Goodreads ^[7] отметили как “завершенные” (прочитанные) в период с апреля по декабрь 2020 г. увеличилось на 40% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.
• За первый квартал 2021 г. продажи печатной литературы достигли максимума с 2004 г.

Многие в индустрии задаются вопросом: может ли пандемия стать фактором постоянного бурного роста, как раньше произошло с феноменом книг о Гарри Поттере, которые привлекли многомиллионную читательскую аудиторию. А кто-то, напротив, ожидает скорого и неизбежного спада по мере того, как уставшие от локдауна люди вернутся на концерты, пляжи, спортивные площадки и в театры…

Прошедший год для индустрии стал годом переоценки и переосмысления методов работы с талантами и читателями. Одним из новых форматов работы с аудиторией стал переход в онлайн встреч с авторами: традиционные мероприятия, выступления и автограф-сессии были перенесены из конференц-центров в Zoom. И это, в свою очередь, это уничтожило значительную часть дохода книжных магазинов. По словам совладелицы аризонской сети книжных магазинов Гейл Шенкс, если после офлайн-встреч автора с читателями продажи книги достигали 1000 экземпляров, то онлайн-формат приносит 150 продаж как максимум, — а обычно и вообще около десятка. Альтернативой стали сделки с издателями, которые платили книжному магазину за организацию zoom-сессий с авторами, но и в этом случае речь шла о суммах в 200 — 500 долларов, что аналогично доходу от 20 — 50 книг. Да и сами онлайн-встречи, по мере того как пандемия продолжалась, становились все менее и менее эффективными — сказывалась “усталость от Zoom”. Конечно, определенный всплеск продаж в период локдауна обеспечили онлайн-заказы, однако в независимых книжных он не был революционно высоким, да и сами офлайн-магазины не были готовы к перестройке бизнеса под интернет-торговлю. В конечном итоге их выручка все равно существенно снизилась.

Сдвиг продаж книг в онлайн привел к падению продаж новинок. Если 10 лет назад на них приходилась половина от объема проданных изданий, то в 2020 году — лишь треть.
Среди 50 самых продаваемых книг на Amazon только 17 изданы в 2020 г., из которых десять изданий — мемуары и публицистика: биографии Обамы, Трампа, Черчилля, Мэтью Макконахи, поваренные книги и т.д. Среди «старых» книг, чью популярность у читателей новинкам не удалось обойти, — уже упомянутый роман Делии Оуэнс ^[8] (2018), триллер «Безмолвный пациент» ^[9] (2019) Алекса Михаэлидиса, экранизированный роман Селесты Энг «И повсюду тлеют пожары» ^[10] (2017) и т.д., а также биографии знаменитостей, развивающая и детская литература, изданная в 1990-2010-ых гг.
Президент HarperCollins Брайан Мюррей считает, что в пандемию люди решили прочитать то, что давно хотели, но откладывали. Из-за этого целый ряд ожидаемых новинок, обещавших стать прорывными бестселлерами, так и не смог найти массового читателя, — как это случилось с романами Enter the Aardvark ^[11] Джессики Энтони, Under the Rainbow ^[12]Селии Ласки и August ^[13]Каллана Винка. Еще один пример — роман Хилари Лейхтер Temporary ^[14], номинированный на множество литературных премий и, по отзывам критиков, одна из лучших книг года. Отмена пресс-туров и читательских конференций привела к тому, что в итоге Temporary продалась скромным тиражом в несколько тысяч. Впрочем, автор довольна и этим: “На самом деле мне сильно повезло, что люди вообще нашли эту книгу”.

Даже сейчас ситуация с продажами книг далека от стабильности. Согласно недавнему исследованию ^[15], вопреки широкому распространению цифровых изданий, “бумажные” книги по-прежнему опережают по объему продаж электронные. Так, в США в 2020 г. печатные книги приобрели 45% населения, в то время как электронные — всего лишь 23%. Еще более высокий разрыв в европейских странах. К примеру, в Германии 58% респондентов покупали бумажные книги, а электронные — лишь 10,4%.

Зарегистрируйтесь по ссылке выше или кликнув на баннер и получите 10% скидку на первый месяц аренды сервера любой конфигурации!

^[17]

Автор: owlofmacloud

Источник ^[18]