40 лет адвергейминга — ретроспектива рекламных видеоигр

Все мы хоть раз запускали игры, которые разрабатывались исключительно для продвижения и рекламы какого-нибудь бренда. Чаще всего это проекты «на один раз», но бывают и исключения. Все это в общем называется одним словом — advergame. Под катом перевод небольшой ретроспективы рекламных игр: откуда начались и где они сейчас. Список самых крутых бонусом.

В отличие от дорогих развлекательных игр, адвергеймы более «странные», поэтому найти хорошие и релевантные примеры бывает сложно. Моя команда составила список из почти 100 адвергеймов — в этой статье я поделюсь некоторыми из них.

Полный список можно посмотреть здесь ^[1]. В нем есть краткое описание и факты по каждой игре, а также поиск по жанру, бренду, индустрии и так далее.

Ранние дни

Рекламные игры очень стары. Первая женщина-разработчик, Кэрол Шоу, работала над адвергеймом еще в 1978 году — игра Polo разрабатывалась для бренда Polo и была, собственно, спортивным поло. Продвижение проекта отменили, и его так и не закончили. Но она дважды всплывала в качестве прототипа (в 1996 и 2002 годах).

Первые законченные адвергеймы появились, кажется, в 1983 году. Одна из них — Tapper ^[2] — аркада, разработанная для Budweiser. Игрок должен обслуживать клиентов пивом (прежде чем они разозлятся) и собирать пустые бокалы (прежде чем они упадут на пол). Игра предназначалась для продажи только барам, но была настолько популярна, что обычные залы с аркадными автоматами ее тоже покупали. Чтобы избежать рекламы алкоголя среди детей, разработчики изменили логотип Budweiser на Root Beer (Рутбир — вид безалкогольного напитка в Северной Америке).

Tapper также появляется в мультфильме Wreck-It Ralph ^[3] и книге 1001 Video Games You Must Play Before You Die ^[4], что недвусмысленно говорит о культовости проекта.

Могут ли адвергеймы быть веселыми и популярными?

Иногда, да.

Chex Quest ^[5] — игра, выпущенная в 1996 году для сухих завтраков Chex. Она разрабатывалась на движке DOOM и унаследовала большую часть классического FPS-геймплея (но менее агрессивного). Игра раздавалась бесплатно с коробками сухих завтраков, что привело к большому росту продаж — всего было распространено 42 миллиона копий. Акция длилась шесть недель, но за это время у игры успели появиться преданные фанаты. В итоге это привело еще к двум сиквелам. Chex Quest 2 выпустили в 1997 году. Chex Quest 3 разработали бывшие создатели оригинальной игры в 2008 году на правах фан-сервиса, но позже игру переиздали уже официально. А в 2019 вышел видеоролик с историей серии, где затизерили новую игру.

Burger King сделал несколько игр, но Sneak King ^[6] была самой странной и самой успешной. 2 млн проданных копий (по $3,99 за штуку) сделали ее одной из самых продаваемых игр 2006 года. Критики сочли Sneak King средней, но своеобразная механика — вы подкрадываетесь к голодным людям, чтобы накормить их бургерами — сделала игру популярной.

Sneak King

Barclaycard Water Slide Extreme ^[7] была выпущена в 2009 году и заняла топ бесплатных приложений для iPhone в 57 странах. Спустя пять лет после релиза, она все еще ежедневно привлекала 85 тысяч активных игроков. К 2019 году в Play Store игру скачали 55 млн раз, что сделало ее, вероятно, самым популярным адвергеймом всех времен.

Barclaycard Water Slide Extreme

Креативные рекламные игры

Адвергеймы зачастую становятся клонами успешных игр. Например, Pepsi Invaders и Chex Quest. Еще есть Brisksaber (клон Fruit Ninja), Tony and Friends in Kellogg’s Land (клон Super Mario Brothers), Mad Mix Game (клон Pac-Man), Toyota Run (на основе классического Out Run 1986) — список можно продолжать еще долго. Рескины тоже обычное дело — в одной из игр McDonald's персонаж был просто заменен на другого, чтобы получилась игра 7 Up.

Но многие игры имеют креативных подход, которые можно оценить по достоинству за их дизайн или стиль.

В игре для голландской компании Pritt — Knutselwereld ^[8] мир сделан из картона, веревки, ваты и похож на поделку, которые делают в младших классах. Она немного напоминает Samorost студии Amanita Design.

Knutselwereld

Adidas ZX Runner ^[9] использует только два цвета на черном фоне. Единственные цветные фрагменты — метки на обуви и браслетах. Силуэт игрока виден, когда он перемещается по цветным элементам фона.

Adidas ZX Runner

Самым красивым адвергеймом в этом списке станет Crabs & Penguins ^[10], созданная компанией Coca-Cola совместно с McDonald's. Вы играете за краба и пытаетесь вернуть футбольный мяч пингвинам в Арктике.

Crabs & Penguins

America’s Army ^[11] — довольно известная игра, используемая для вербовки солдат в армию США. Менее известна Navy Training Exercise: Strike and Retrieve ^[12] — игра, предназначенная для продвижения военно-морского флота США. Я не смог о ней найти много информации, но скриншоты интригуют.

Navy Training Exercise: Strike and Retrieve

Pushover ^[13] создавалась для Quavers и была выпущена в 1992 году. Это очаровательная головоломка, которая до сих пор есть в Steam. В ней нужно сталкивать домино, при этом блоки имеют различные свойства — некоторые летают, некоторые прыгают. Нужно расположить их так, что упали все — тогда уровень будет пройден.

Pushover

M.C. Kids ^[14] (игра McDonald's, выпущенная в 1992 году) — еще один пример отличного геймдизайна. Хоть она и была очень похожа на Super Mario Bros 3 и StarTropics, критики оценили новую механику изменения гравитации. McDonald's продавала игру за $49,99 — что дорого для такого типа игры.

Magnum Pleasure Hunt ^[15] (выпущена в 2011 году) — это уникальный платформер. Цель игры: искать сокровища по всему интернету. Игровой мир состоит из настоящих и выдуманных сайтов, по блокам которых игрок бегает и собирает шоколадные конфеты. Есть также раскачивание, полеты и вождение. Magnum сотрудничала со многими брендами, чьи веб-сайты стали частью «интернета» игры — не трудно догадаться, что игра получилась не очень красивой. Но игроки оценили инновационность — в Magnum Pleasure Hunt сыграло около 7 млн человек.

Colonel Sander’s Kentucky Fried Football Challenge от KFC ^[16] — это необычная игра в Instagram по типу текстового квеста. На каждом этапе нужно выбирать футболиста, который позволит набрать или потерять несколько ярдов. Выбор переносит вас на другой аккаунт в Instagram, где сетка представляет футбольное поле в его новом состоянии. Ячейка с ведром KFC содержит видео и описание с переходом на следующие этапы (в следующие аккаунты).

Неудачи

Неудачи проявляются во многих формах. Наиболее частая — провал из-за плохого геймдизайна. Именно поэтому многие адвергеймы так скучны. Другой распространенный момент — когда проекты отменяют или прекращают на поздних стадиях разработки. Этому есть много причин.

Возможно, менеджера по маркетингу бренда поменяли, и он убивает все проекты своего предшественника. Или разработчик недооценил время разработки и не успевает ее вовремя закончить. Для Fido Dido ^[17], похоже, причина в том, что бренд (7 Up, в данном случае) сменил маскота, и первоначальный маскот перестал быть актуальным. Игра была закончена примерно в 1993 году — официально ее не релизнули, но ROM утёк в сеть. Ситуация была настолько запутанной, что многие посчитали игру выпущенной официально, и даже делали обзоры.

Некоторые игры действительно сомнительны: от жуткого Mojo Master ^[18] для Axe (нужно использовать специальные движения, чтобы соблазнить женщин) до катастрофической игры Hire Hitman ^[19] на Facebook, созданной для продвижения консольной игры Hitman Absolution. В Hire Hitman ты мог оставить «заказ» на друга, указать на «ее ужасный макияж» или того хуже (игру убрали спустя несколько часов после релиза).

Mojo Master

Есть также исследования, которые показывают, что адвергеймы оказывают особенно сильное влияние на детей. Дети не знают, что они потребляют рекламу, а игры делают их больше похожими на бренд, и подсознательно влияют на их решения о покупке. Что становится проблемой в сочетании, например, с нездоровым питанием. Это привело к запретам адвергеймов в некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с другими средствами массовой информации, которые рекламируют конкретные продукты для маленьких детей.

Распространение первых флеш-игр, а затем мобильных, изменило рекламные игры несколькими способами. Когда так много free-to-play проектов, адвергеймы чаще всего тоже бесплатны. Monster Energy Supercross ^[20] и его продолжение ^[21] — примеры обратного.

Monster Energy Supercross

Но в то же время они чаще становятся играми «на один раз». Многие компании не пытаются поддерживать свои адвергеймы, даже если они достигают нужных метрик. Хоть сегодня и можно играть в Tapper и другие старые игры, многие новые игры потеряны — остались только скриншоты или обзоры. А современные виды адвергеймов — баннер-игры — еще более одноразовые.

Современные тренды

По мере того, как VR и AR набирают популярность, они предлагают компаниям дополнительные возможности для создания нового опыта продажи своей продукции.

После успеха Magnum Pleasure Hunt, о которой я упоминал ранее, компания сделала несколько сиквелов. Я нашёл пять, но видео с двумя разными играми Magnum утверждают, что они обе были вторыми по счету. Одной из таких стал AR-клон Pac-Man, установленный на центральных улицах Амстердама. Игроки охотились на шоколадные косточки, и если их не съедали преследующие рты, то в награду получали настоящее мороженое.

Примером VR является довольно мрачная игра KFC для Oculus Rift под названием The Hard Way ^[22] (2017). Игрок может избежать вечности с генералом Сандерсом, если успешно приготовит жареную курицу.

The Hard Way

Для запуска новых кроссовок в Шанхае компания Nike использовала впечатляющий VR/AR платформер Reactland ^[23]. Игроки берут пару кроссовок, контроллер, встают на беговую дорожку и бегают в имитируемом окружении, проецируемым на стены вокруг них.

Сейчас, когда игровая индустрия является одной из крупнейших, некоторые бренды интегрируют игры в свой маркетинг так, что выходят за рамки адвергейминга. KFC, например, запустила KFC Gaming — подразделение, занимающееся развитием сообщества вокруг игр и спонсируемых KFC киберспортивных мероприятий. Аналогичным образом, Arby's пытается привлечь геймеров с помощью отсылок к играм.

Заключение

Прошло почти 40 лет с момента появления адвергейминга. И нет никаких признаков и причин того, что он исчезнет в следующие 40.

Автор: Никита Гук

Источник ^[24]