С 1 марта агентства будут работать с Яндекс.Директом по новым условиям, не обрадовавшим участников рынка. Своими мыслями по этому поводу с Roem.ru поделился экс-директор по работе с клиентами "Яндекса", а теперь - CEO и совладелец Creara Advertising Николай Шестаков.
Яндекс после IPO - это компания, которая, как и любая публичная, управляется во многом "финансистами". Что делает "финансист" большой публичной компании, когда надо оправдывать ожидания инвесторов (собственно, это его основная задача)? Он ищет, где оптимизировать косты. "Финансист" видит, что себестоимость продаж рекламы через собственный клиентский отдел компании и через агентство отличается в разы (напрямую через Директ - это единицы процентов, через собственный отдел продаж - немногим выше, но колеблется в тех же единицах процентов: на персонал, аренду и т.п., с продажами через агентства сильно другая история - 13% комиссия, плюс суперкомиссия, бонусы, зарплата агентских менеджеров, сейлзмаркетинг и т.п.). Тогда "финансист" решает убить дорогой канал и сосредоточиться на прямом привлечении рекламодателей.
При этом наш герой искренен в уверенности, что делает благое дело (он же финансист, а не рекламист), не ведая, что агентства в перспективе переместят бюджеты в Google, где все клиенты уже приучены к агентской надбавке в 10-15%. Объяснять, почему за тот же канал, что и вчера, сегодня клиент должен платить дополнительные деньги, мало кто захочет. Получается довольно рискованный шаг, хотя и понятный с точки зрения логики "финансиста": EBITDA в результате действительно вырастет.
Кто проиграет от действий героя? Проиграют, безусловно, мелкие агентства - те, что раньше могли существовать только на комиссии Директа и не увлекались продажей Google с наценкой, потому что их клиентам - в основном, малому бизнесу - по большому счету, все равно, в какой из систем размещаться: охват им не нужен, а минимальную потребность в целевых переходах по невысокой цене "Яндекс" вполне обеспечивает. Качество кампаний было невысоким, но клиент привыкал к контексту, ежемесячно пополняя счет в системе. Потеря заметной доли мелких агентств, думаю, только на руку Яндексу: активным привлечением клиентов они не занимались, их клиенты, которые не захотят платить комиссию агентству, без проблем перейдут на обслуживание в отдел продаж Яндекса (что уже уменьшит cost of service Яндекса с >13% до единиц процентов) или вообще продолжат работу с системой напрямую, с возможностью получать клиентскую скидку даже без агентства.
Вторыми пострадавшими будут веб-студии, которые, особенно в самом начале развития рынка интернет рекламы, очень помогали Яндексу и другим игрокам. Бизнес приходил к студии за созданием сайта, студия делала сайт и вместе с ним продавала клиенту "первую дозу" контекста на пару сотен тысяч рублей. В этот момент сайт начинал не просто присутствовать в интернете, он начинал рекламироваться, вести бизнес - это было очень важно, клиент привыкал к рекламе и по инерции продолжал, управлял, оптимизировал её. И в итоге понимал эффективность и перераспределял бюджеты в сторону онлайна. В новых условиях вряд ли смогут найтись веб-студии, у которых клиенты в год будут готовы потратить 35 млн. рублей и более. Это печально, время на адаптацию продолжающего приходить в интернет малого бизнеса будет увеличиваться. Агентства вряд ли будут сильно биться за таких клиентов и убеждать их в преимуществах онлайн-рекламы.
Наконец, пострадают региональные агентства. Если в Москве 35 млн - это бюжет средненького контекстного агентства, то для регионов это заоблачный оборот. Я надеюсь, что в Яндексе все же понимают разницу и придумают, как диверсифицировать новые условия для регионов (Яндекс предложил региональным агентствам некую программу привлечения новых клиентов, но не снижение планки в 35 млн - Roem.ru).
Я искренне и очень глубоко переживаю за любимый мной Яндекс и считаю, что для компании стоит быть крайне внимательной, когда власть "финансиста" безапелляционно распространяется на продукты. Даже коммерческие.
Но есть и плюсы от нововведения.
Во-первых, хорошо "финансисту". В 2012 году впервые так любимый инвесторами российский рынок диджитал рекламы не показал привычного роста в районе 100%. Оценка АКАР в +35% роста выглядит не сильно позитивной. В 2013 году предпосылок, чтобы вернуться на показатели предыдущих лет, я не вижу. C точки зрения инвестиционной привлекательности надо подогревать интерес. Если не оборотом, то прибылью. Однозначно, что действия "финансиста" приведут к увеличению прибыли компании.
Во-вторых - Google. Все больше и больше агентств будут требовать у клиента надбавку за сервис, по этому параметру Google для рекламодателей сравняется с Яндексом, и Яндексу придется конкурировать с ним лоб в лоб. А это, согласитесь, не приятно. Увеличившаяся доля Гугла уже смотрится куда более устрашающей для оценки Яндекса, чем невысокие темпы роста интернет-рекламы!
Наконец, от ужесточений Яндекса для агентств может сильно выиграть ВКонтакте. Это по сути единственный из крупных игроков рынка таргетированной рекламы, который по-прежнему достаточно весомо поддерживает агентства и комиссией, и агентским сервисом. Разумеется, продукт отличается. Но рынок всё чаще и чаще разочаровывается в сильно перегретых ценах контекстных систем, начиная арбитражить разные типы трафика на своей стороне, приходя к выводу, что определяющим и выигрышным является не качество трафика, а соотношение качества и цены! Увеличение инвентаря ВК на внешних сайтах и новые таргетинги, которые, без сомнения, появятся в ВК в 2013 году станут лишь катализатором увеличения доли. Ну, я надеюсь.
Поэтому, возможно, битва двух гигантов (Директа и AdWords) за собственную маржинальность в ущерб маржинальности агентского бизнеса в итоге сыграет на руку третьему - ВКонтакте, и меньшим по масштабу сетям таргетированной рекламы, которые смогут заменить агентствам таргетированный поток качественного не дорогого трафика на сайты клиента, при этом не давая проседать агентской маржинальности.
----
От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на info@roem.ru. Авторам качественных текстов - гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях
