Во многих компаниях маркетинг и продажи смотрят на разные показатели. Маркетинг считает заявки и стоимость обращения, продажи — сделки, коммерческие предложения и выручку. На первый взгляд это нормально, но в реальности между этими цифрами может быть большой разрыв: дешевые заявки не доходят до сделки, длинные КП зависают без следующего шага, а самые маржинальные клиенты приходят из каналов, которые недооценены в отчетах.
В кейсе ТехПартнер Снаб проблема была именно такой. Поставщик промышленного оборудования работал с длинными B2B-сделками, тендерами, коммерческими предложениями и повторными закупками. Маркетинг видел стоимость обращения, но не видел, какие источники приводят к квалифицированным сделкам с нормальной маржей.
Почему заявки — это не вся аналитика?
Заявка показывает только начало пути. Для B2B-компаний важнее понимать, прошел ли лид квалификацию, дошел ли до КП, был ли следующий контакт, почему сделка зависла, какая маржа у заказа и вернулся ли клиент повторно. Без этой цепочки маркетинг может оптимизироваться на количество обращений, а продажи — тратить время на слабые лиды.
Что должно быть связано в CRM?
Для длинного цикла продаж важно разделить этапы: первичная заявка, квалификация, подбор решения, КП, согласование, тендер, оплата и повторная закупка. У каждого коммерческого предложения должен быть срок следующего касания, ответственный и причина текущего статуса. Иначе руководитель узнает о зависших КП только на планерке, когда часть возможностей уже потеряна.
Подход CDP и сквозной аналитики помогает собрать единый профиль клиента и связать события сайта, источники обращений, CRM-статусы, сделки, маржу и повторные покупки. Тогда маркетинг перестает жить отдельно от продаж, а отчетность начинает отвечать на управленческие вопросы.
Какие отчеты нужны руководителю?
Минимальный набор для B2B-продаж — воронка по этапам и менеджерам, КП без следующего шага, причины отказов, источники по квалификации, сделки по марже, повторные закупки и каналы с высоким риском пустых обращений. Это не просто отчет ради отчета: он показывает, где нужно изменить коммуникацию, процесс продаж или распределение бюджета.
Для визуального контроля такие данные можно выводить в BI-дашборды маркетинга: руководитель видит не набор выгрузок, а понятные показатели по воронке, ROMI, LTV, каналам и качеству сделок.
Результат на примере кейса
В проекте ТехПартнер Снаб пересобрали CRM-воронку, ввели контроль КП, связали источники заявок с квалификацией, сделками, маржей и повторными закупками. В кейсе указано, что количество коммерческих предложений без следующего шага снизилось на 32%, а конверсия квалифицированных заявок в сделку выросла на 14%.
Вывод
Сквозная аналитика нужна не для красивых графиков. Она помогает понять, какие каналы приводят качественные сделки, где продажам не хватает дисциплины, какие КП зависают, какие клиенты возвращаются и как маркетинг влияет на маржинальность. Для B2B это особенно важно: чем длиннее цикл сделки, тем опаснее оценивать маркетинг только по цене заявки.
