Сейчас интернет-маркетинг переживает, выражаясь эвфемизмом экономистов из правительства России, «структурную перестройку». Какой хаос и неразбериха скрываются за этим термином, пояснять вряд ли необходимо. И в такой ситуации SeoPult запустил в конце октября 2015 новый модуль контент-маркетинга. Результаты первых кампаний радуют, и нам хотелось бы поделиться первыми кейсами.
Магазин автозапчастей auto-open.ru
Описание бизнеса
Официальный субдилер автозапчастей для ВАЗов, есть в наличии абсолютно весь ассортимент. Есть интернет-магазин с доставкой, а также оффлайновый магазин, куда можно придти ногами. Профессиональные консультации и хороший сервис.
Показатели до старта кампании
До начала кампании среднесуточная посещаемость составляла в районе 500 визитов в сутки. Заказчик хотел (как и все прочие, поэтому в последующих кейсах мы не будем писать об ожиданиях) двух простых вещей: целевого трафика и продаж. Также, понятное дело, абсолютное большинство заказчиков — из SEO-сферы, поэтому всем актуален рост позиций в поисковой выдачи и рост органического трафика. В описанных трех кейсах мы оставим этот вопрос практически за скобками (единственное — показываем рост органического трафика по витальным запросам в одном из кейсов), поскольку 2 месяца и одна кампания — это с точки зрения SEO очень мало. Но, уверены на 100%, в ближайшем будущем будут и такие кейсы тоже.
Предложенное решение
С связи с эмпирически выявленной неэффективностью автомобильных контент-проектов в таких тематиках — когда речь не о новых моделях BMW — менеджеры модуля закономерно выбирают то, что работает: видеоблоги, в первую очередь, а также автотусовки в соцсетях и сообществах. Тестируются возможности по привлечению трафика из «ВКонтакте», поскольку автомобильные сообщества (особенно по «тазам») там достаточно активны и полны энтузиазма.
Как действовали?
Рабочий процесс очень прост: менеджеры засучивают рукава, разрабатывают план, отбирают площадки, договариваются о размещениях, предоплачивают эти размещения, заказывают в креативно-копирайтерском отделе материалы и контролируют их соответствие задачам клиента, размещают на площадках. Безусловно, все материалы проходят согласование с клиентом. Если надо — без проблем вносятся правки. Несмотря на очень тесные профессиональные связи с площадками (с которыми, чаще всего, менеджер кампании работает далеко не в первый раз), иногда возникают трения в области контент-политики. Далеко не все блогеры алчно хотят ставить себе любую рекламу — и правильно делают, но в целом процесс идет гладко, и даже если одни площадки отказываются, быстро находятся другие — альтернативные по возможностям охвата и потенциалу переходов на сайт заказчика.
Примеры размещений
https://www.drive2.ru/c/2607680/ — пост набрал 528 комментариев и явно был прочитан огромное количество раз, однако переходов по ссылке практически не дал. В общем-то это довольно типичная картина для тусовочных мест, где кипит жизнь и точно не боты, но участники не хотят выходить куда-то во вне своей тусовки. Но такая картина точно не умаляет ценности такого размещения.
https://www.youtube.com/watch?v=Wia964A_GqI — объявление зачитывает авторитетный блогер в начале своего ролика.
Рекламный пост в живом и активном сообществе «ВКонтакте».
Что получилось в итоге
Результаты уже можно обновить: например, с видеоблога Прудова удалось привлечь уже больше 2 500 переходов, причем посетители просматривают в среднем по 6 страниц и проводят на сайте 3,5 минуты. Продаж уже 38. С учетом того, что люди склонны повторять покупки технически сложных товаров в тех магазинах, где уже это делали, можно задуматься и количестве новых клиентов, которые станут постоянными покупателями.
Для ориентира: 4 500 посетителей — это, на минуточку, 3 забитых под завязку поезда метро. А охват 220 000 уникальных человек — это больше 120 таких же забитых составов, то есть два часа пассажиропотока линии в час пик!
Интернет-магазин китайских телефонов baxtel.ru
Описание бизнеса
E-commerce с фокусом на китайские телефоны и аксессуары, которые обладают возможностями более раскрученных марок, но при этом гораздо дешевле. Также представлены и известные бренды, в т. ч. Xiaomi и Meizu.
Показатели до старта кампании
Показатели весьма приличные — несколько тысяч за сутки.
Предложенное решение
В SeoPult работают алгоритмы, но в модуле контент-маркетинга все зависит от линейных кадров. Поэтому тут тоже все просто: почему подобрали такие площадки? Потому что много раз до этого там размещались, есть понимание, как работает, есть приятный ценник.
Примеры размещений
https://trashbox.ru/topics/91504/dajdzhest-interesnyh-smartfonov-iz-kitaya — хорошая, живая с приличным охватом и отличным соотношением числа кликов к просмотрам.
https://www.youtube.com/watch?v=W38xONmuycg — с 35-й секунды. Уже больше 220 000 просмотров и больше 1 000 переходов.
Стоит отметить, что клиент получает информацию о площадках при утверждении:
Что получилось в итоге
Этот отчет сдали в середине декабря, а на момент 13 января ситуация уже другая, и развивалась она в предсказанном менеджером позитивном направлении: размещение на YouTube привело уже больше 1 000 переходов, посетители проводят на сайте в среднем 2 минуты 22 секунды.
Обратите внимание на подбор площадок. Сейчас менеджеры работают с проверенным и постоянно пополняемым списком хороших площадок с серьезной отдачей. И это не просто «загрузка текстов по API», а человеческие связи, контакты, а главное — имеющийся опыт размещения на этих сайтах и понимание их возможностей для продуктов.
Вот, кстати, пример роста посещаемости из поисковых систем во время проведения кампании.
Причем рост за счет витальных запросов. Так что если даже переходов по ссылке было мало, и даже если активной ссылки вообще не было в посте — это не повод браковать размещение. Главное — чтобы канал был живой, живые читатели.
Словом, контент-маркетинг не только дает всплески посещаемости, но и закладывает базу для роста позиций в органической выдаче.
Интернет-магазин скрытой мебели волшебныйуголок.рф
Описание бизнеса
Специализированный магазин с небольшим ассортиментом: представлена мебель, которая позволяет экономить место в квартире.
Показатели до старта кампании
Посещаемость совсем не большая, речи о тысячах не идет.
Предложенное решение
Мы предложили клиенту площадки, которые в предыдущих кампаниях сходных тематик показали очень хорошие результаты. В данном случае это женщины, которые активно участвуют в женских сообществах или формируют лояльные сообщества вокруг своих блогов. И женская аудитория — это настоящий подарок жизни!
Примеры размещений
http://radulova.livejournal.com/3502636.html — очень большой охват и, несмотря на низкую активность в комментариях, приличное количество переходов с высокими показателями. Вероятно, читателям хочется в блоге у авторитетного человека поумничать или потроллить, а когда тема серьезно-бытовая, то они просто читают и кликают по ссылкам.
http://flylady-ru.livejournal.com/1915915.html — 71 комментарий. А вот тут люди нацелены на обсуждение, генерируя дискуссию даже при сравнительно небольшом (хотя для данной тематики и весьма приличном) охвате.
http://www.stranamam.ru/post/10646160/ — 359 комментариев к посту о том, где хранить гладильную доску. Несмотря на то, что это далеко не самая животрепещущая тема, нам удалось подобрать площадку и формат размещения, которые вместе вызывали активный позитивный отклик аудитории.
Что получилось в итоге
Рост посещаемости:
Этот кейс у многих может вызвать сомнения: все-таки 43 рубля за переход — это не так уж дешево. Но контент-маркетинг не стоит путать с крауд-маркетингом или shitposting’ом с целью привода нецелевого трафика. 50 рублей за человека, который реально заинтересован в товаре или услуге — это гораздо лучше, чем 1 рубль за случайно кликнувшего посетителя, который никогда и ничего не купит (даже если их таких привести на сайт пять тысяч человек).
У клиента также возникли вопросы к результатам кампании — в том плане, что «не заметил всплеска звонков», но объективно она прошла с перевыполнением прогнозов. Также стоит отметить, что цифры, подобные приведенным в отчете, сетевые рекламные агентства не гнушаются прикреплять к репортам о многомиллионных (!) кампаниях. То есть модуль контент-маркетинга SeoPult позволяет за 50−75 т.р. получить то количество переходов и охват, которые богатенькие бренды зачем-то получают у своих агентств за миллионы рублей.
Выводы
- Контент-маркетинг позволяет охватить целевую аудиторию и сгенерировать переходы только заинтересованных в товаре или услуге людей. Лучше 100 целевых переходов с высокой конверсией, чем 10 000 нецелевых с нулевым выхлопом.
- Во всех представленных выше кейсах удалось перевыполнить предварительные прогнозы по трафику и охвату уникальных читателей.
- Эффективность кампании измеряется не количеством, а качеством размещений. Если найдена какая-то работающая фишка, ее практически всегда можно смасштабировать. Например, если хорошо работают автомобильные видеоблоги, то таких площадок можно найти много — в следующих кампаниях не стоит ставить средненькие по эффективности (в данном конкретном случае) размещения во «ВКонтакте», пока можно работать с аудиторией автомобильных видеоблоггеров.
- ⅔ каналов и площадок имеют «длинный хвост»: переходы продолжают тянуться. Например, на момент отчета у волшебныйуголок.рф было 786 переходов с блога Радуловой, а сейчас их 858 + пара десятков прибавилось с YouTube, несколько десятков с «ВКонтакте».
Безусловно, все три кейса — это начало построения платформы продвижения. Если приведенные сайты магазинов продолжат работать с модулем (мы рекомендуем делать хотя бы такие же по объему кампании не реже раза в квартал, лучше даже больше и чаще), то результат с каждым разом будет все более и более усиливать сам себя. Это произойдет и за счет нащупывания беспроигрышных ходов для данной конкретной компании, и за счет утолщения длинного хвоста, и за счет роста позиций в органической поисковой выдаче.
Мы считаем, что сейчас только контент-маркетинг может создать по-настоящему устойчивую платформу присутствия и продаж компании в интернете. Во всяком случае, именно он должен быть основой для подавляющего большинства типичных коммерческих стратегий.
