12 ноября на площадке RIW Александр Круглов рассказал об эффективности рекламы и, как её понимают ВКонтакте. Круглов пользовался привычными для e-commerce выкладками Google Analytics. Глава отдела по работе с клиентами разобрал влияние рекламы в социальных сетях (в частности в VK) на результат достигнутый по другим рекламным и бесплатным каналам, и обратил внимание, что уже сегодня в соцсетях хорошие показатели конверсии ассоциированной по сумме разных каналов. Действия, изначально предложенные рекламой, совершаются из закладок, нового поиска (необязательно в соцсети) и другими методами.
Эффективность рекламы в соцсетях и контекста вполне сопоставима, если учитывать и простую и ассоциированную конверсию одновременно.
Круглов подчёркивает, что контекстная реклама работает с уже сформированным спросом — есть запрос, есть ответ продавца. Реклама в соцсетях может давать другой эффект и формировать первичный позыв к запросу. В разобранных кейсах представитель VK показал, что в контексте 50-60% покупателей принимают решение в тот же день, затем фиксируются покупки тех, кто вернулся через день, неделю, месяц. У социальной сети покупку в первый день делают 40% покупателей, затем во ВКонтакте фиксируется больше ассоциированной конверсии — причём 1 объявление может породить несколько контактов до покупки — первый, промежуточный, финальный (то есть традиционное конверсионное действие, покупка товара).
В понимании Круглова соцсеть является "открывающим" каналом, а не "закрывающим". Реклама ВК формирует спрос, пользователи по каким-то каналам возвращаются в магазины. Контекст в ряде случаев упирается в предельное число запросов в единицу времени, "только 100 человек в день запрашивают ваш товар и продать 150 единиц некому". При помощи рекламы в соцсети это ограничение обходится.
Повышение эффективности рекламы до уровня контекста (чтобы "отжирать" контекстные деньги) может стать драйвером роста доходности соцсетей. В этом заинтересованны все: внутри VK, в других соцсетях Mail.ru Group — с ними у инструментария VK в теории возможна определённая интеграция. Круглов отмечает, что у Facebook уже достаточно развит поведенческий таргетинг, полезный для формирования спроса, а инструменты для сложного анализа эффективности рекламы или частично уже есть, или будут написаны внутри Facebook Atlas.
Сегодня полноценное сравнение соцсетей "лоб в лоб" ещё не имеет большого значения, полная реализация вышеупомянутых подходов к торговле и рекламе требует времени — предметное сравнение можно провести, например, через год.
