В этой статье хочу поделиться классификацией схем промо-акций, автоматически обрабатываемых POS-системами, выстроенной на опыте разработки таковых для множества клиентов в течении многих же лет. Надеюсь, она будет полезна как разработчикам, реализующим сами POS-модули и интерфейсы с ними, так и пользователям таких систем.
Важные понятия
Специальная цена
Под специальной ценой мы будем подразумевать так называемую котировку, которая может быть задана как в абсолютном, так и в относительном выражении.
Котировка определяется видом котировки и, собственно, котировкой, то есть абсолютным или относительным значением, привязанным к товару, либо товарной группе (в этом случае, если для товара, принадлежащего группе, котировка отсутствует, то используется та, что привязана к группе).
Под относительным значением котировки подразумевается один из следующих вариантов:
- Наценка, заданная в процентах, к учетной цене поступления.
- Наценка (отрицательная — скидка), заданная в процентах к учетной (базовой) цене реализации.
- Наценка (отрицательная — скидка), заданная в процентах к разнице между учетной ценой реализации и учетной ценой поступления (скидка от наценки).
- Наценка (отрицательная — скидка), заданная в процентах к значению котировки, имеющей специальный зарезервированный вид.
Применительно к рассматриваемому вопросу промо-акций, вид котировки может трактоваться как выделенный ценовой канал для некоторого множества акций. При этом допустимо ограничивать применимость вида котировки по:
- календарному периоду
- дням недели
- времени суток
В дополнение к сказанному, сама котировка может быть ограничена календарным периодом действия.
Комбинация товаров
Для правильного определения многих промо-акций необходимо задать комбинацию товаров, для которой, если она встречается в чеке продажи, следует применить поощрительное действие. Такая комбинация состоит из списка, каждый элемент которого представляет из себя товар, сопоставленный с количеством. Вместо товара в элементе списка может быть указана либо товарная группа, либо, так называемый, обобщенный товар, группирующий произвольное множество обыкновенных товаров. Кроме того, элемент списка может содержать дополнительные атрибуты (скажем, признак «только идентичные позиции», означающий, что количество, сопоставленное с обобщенным товарм учитывается только в том случае, если чек содержит заданное количество одинаковых товаров из обобщения).
Классификация дисконтных и промо-схем
Ручная скидка
Скидка предоставляется непосредственно кассиром на собственное усмотрение, как правило, в процентном выражении. Такая скидка может быть предоставлена либо на отдельную строку чека, либо на весь чек сразу.
Этот вариант применяется не часто, поскольку предоставляет кассиру слишком большие полномочия.
Разумеется, в системе должен существовать регламент прав доступа к такой функции.
Специальные цены, предоставляемые без предъявления покупателем дисконтной карты
На ряд товаров могут быть определены специальные цены, привязанные к одному или нескольким условиям, и предоставляемые всем покупателям, не предъявляющим дисконтную карту. Обычно условиями применения таких цен является дата и время продажи.
Простые дисконтные карты
Наиболее простой и популярный механизм дисконтного стимулирования продаж. Обладатель карты получает процентную скидку на любой чек.
Здесь возможны следующие дополнительные возможности:
- Величина скидки может варьироваться между картами.
- Предприятие может периодически изменять процент скидки по картам в зависимости от оборотов за какой-либо период. В этом случае желательно, чтобы карты дифференцировались по сериям, дабы можно было раздельно управлять градацией скидки в зависимости от оборотов и раздельно же изменять процент скидки по сериям.
Экзотический случай: перенос карт в другую серию, если обороты по ней достигают заданной величины.
- Для некоторых товаров может быть установлен лимит предоставляемой скидки, либо просто заблокирована возможность снижения цены по дисконтной карте.
Дисконтные карты со скидкой, зависящей от общей суммы чека
Такая схема не фиксирует процент скидки по карте, но динамически определяет его, исходя из суммы чека продажи. Для этого с серией карт должна быть ассоциирована таблица, связывающая диапазон суммы чека с процентной величиной скидки.
Если карты в системе не дифференцируются по сериям, то такая таблица будет применяться ко всем картам.
Дисконтные карты с привязкой специальной цены
Очень гибкий механизм, позволяющий тонко настраивать величины скидок по разным товарам и товарным группам. Особенности специальных цен я рассмотрел выше.
Сложные маркетинговые акции
Здесь я перечислю промо-акции, использующие комбинации товаров, определенные в начале статьи.
- В ответ на покупку заданной комбинации товаров покупателю бесплатно выдается подарочная товарная позиция.
Например, за покупку 6 бутылок пива покупатель получает фирменную кружку производителя. - В ответ на покупку заданной комбинации товаров покупатель получает на них специальную цену.
В качестве примера можно привести акцию, иногда практикуемую под слоганом «Вместе дешевле»: скажем, покупка одновременно шампуня и кондиционера для волос одного брэнда приводит к тому, что цена на обе позиции снижается на 15%. - При покупке некоторого набора товаров, самая дешевая позиция из этого набора продается со значительной скидкой.
Частный случай: самая дешевая позиция отдается бесплатно. - При покупке одного из товаров в количестве, превышающем заданное значение, цена на одну (и только на одну) из штук устанавливается со значительной скидкой.
Дополнительные опции для сложных акций:
- Минимальная сумма продажи комбинации товаров, при которой срабатывает акция.
При таком ограничении количество выдаваемых подарков кратно суммовому лимиту (при отсутствии этого ограничения, количество подарков обычно равно числу встреченных в чеке товарных комбинаций, исключение описано ниже). - Ограничение количества срабатываний акции на один чек. В большинстве случаев, промо-акция предполагает, что количество выданных подарков равно количеству раз, которые акционная комбинация встретилась в чеке. Однако, иногда маркетологи предприятия ограничивают количество подарков заданной величиной (например, если подарок дорогой). Фактически, это — полумера: трудно помешать покупателю пройти еще раз через кассу со второй подарочной комбинацией и вновь получить подарок.
- Перекрывающаяся комбинация товаров. Такая акция может быть скомбинирована с какой-либо иной.
Сложный, с точки зрения разработки, случай применения промо-акции. В общем, для правильного учета предоставленных подарков (скидок) по заданной комбинации товаров, необходимо помечать соответствующие строки чека признаком того, что по ним уже предоставлен подарок. Для перекрывающихся комбинаций требуются специальные меры, позволяющие обойти это правило. - Информационное сообщение для кассира о сумме, на которую необходимо докупить товаров, чтобы сработала акция.
Требование, предъявляемое к некоторым акциям (в основном, лимитированным суммой), для того, чтобы кассир мог бы «спровоцировать» покупателя на дополнительные покупки ради получения поощрительного подарка (цены).
Эта опция используется только в магазинах с низкой интенсивностью обслуживания: иначе очередь не даст возможность потратить дополнительное время на увеличение корзины покупателя.
Разрешение конфликтов между сложными промо-акциями
При автоматической обработке чека на предмет идентификации применимости той или иной акции, связанной с комбинацией товаров, часто возникает проблема возможности одновременного срабатывания двух или более акций.
Чаще всего такие конфликты разрешаются в пользу максимальной пользы для покупателя (максимального количества выдаваемых подарков либо максимальной стоимости подарка).
Корпоративный кредит
Корпоративные кредитные карты применяются сетями массового обслуживания (магазинами, предприятиями сегмента HoReCa, салонами красоты и т.д.), клиентура которых в значительной степени постоянна. Собственно, это — не столько инструмент стимулирования продаж, сколько способ привязки к себе клиентов и упрощения сбора платежей за товары и услуги.
Технически, к корпоративному кредиту относятся и клубные карты, по которым клиент, однажды заплатив некоторую сумму, может получать произвольные услуги из предоставленного предприятием набора таковых и в пределах уплаченной суммы (с опциональным овердрафтом).
Суть корпоративного кредита состоит в том, что клиентам раздаются идентификационные карты, на которые эмитент может начислять средства либо по факту внесения клиентом наличных денег, либо в качестве бонуса, либо с расчетом на последующую компенсацию суммы предоставленных товаров и услуг (например, при начислении зарплаты или по доверию).
Корпоративная кредитная карта может одновременно выполнять все функции дисконтной карты.
Частным случаем корпоративного кредита являются популярные подарочные сертификаты, владельцы которых могут купить товаров или услуг на сумму номинала сертификата с возможной доплатой наличными, если покупка превышает номинал.
Положительный фактор автоматизации учета таких сертификатов состоит в возможности владельца сделать несколько покупок на один сертификат, так как израсходованная в предыдущий раз сумма будет учтена. При отсутствии возможности держать хронологию покупок по сертификату, покупателю придется за один раз выбирать товары, как минимум, на сумму номинала.
Бонусные программы
При покупке по бонусной карте, сумма покупки передается на централизованный сервер, который периодически начисляет на общую сумму покупок за заданный период определенный процент бонуса, которую покупатель может использовать при следующих покупках.
Частные случаи:
- Сумма учитываемых покупок может ограничиваться заданным набором товаров.
- Бонус может быть использован только лишь для оплаты заданного набора товаров из чека.
- Использование бонуса может быть ограничено определенной долей от суммы чека.
- POS-система может допускать возможность отказа клиента от использования накопленного бонуса.
Эта опция вряд ли часто будет затребована, тем не менее, такие требования со стороны предприятий встречаются. - Бонусная карта может иметь одновременно и все описанные выше свойства дисконтной карты.
Функционал бонусных карт аналогичен кредитным картам с дополнительной особенностью: кроме операций прямого списания и начисления на карту, для них требуются операции фиксации учетных сумм (чеков, документов) и автоматического начисления по правилу, зависящему от величины учетных сумм.
Важные общие свойства бонусных и кредитных карт
Принципиально важная общая черта и бонусных и кредитных карт — они является суррогатом денег. Это предъявляет значительные требования к надежности хранения данных об этих картах и регламенту прав доступа. Кроме этого, так как чаще всего такие карты применяются предприятиями с сетевой структурой, то информация о транзакциях и остатках на картах должна обрабатываться централизованно с мгновенным доступом из любой точки продаж. То есть, периодическая синхронизация данных между точками продаж, как правило, не устраивает менеджмент предприятия по причине вероятного двойного использования одной и той же суммы с карты.
Мы применяем для централизованной обработки бонусных и кредитных карт сервисы Universe-HTT.
Особенности фискального учета оплаты покупок кредитными и бонусными картами
При зачете оплаты по чеку суммы, списываемой с бонусной или кредитной карты, эта сумма не должна учитываться как фискальная. То есть, она не должна попадать в фискальную память кассового аппарата.
В случае с бонусом все более или менее ясно: это — просто скидка. С кредитной же картой требуется небольшое пояснение: сумма, зачтенная за покупку с кредитной карты уже была внесена (при предоплате) или же будет внесена, при последующем начислении денег на карту, как фискальная. То есть, проведение оплаты по такой карте в виде фискальной неправомерно увеличит налогооблагаемую базу продавца.
Заключение
Приведенная классификация промо-акций составлена в результате обобщения опыта работы с системой Papyrus компании Петроглиф.
Papyrus, имея собственный POS-модуль, в тоже время умеет работать и со многими популярными front-end решениями, как то: Фронтол, Set Retail, Штрих-miniPos и другими.
В связи с этим, следует добавить, что при работе в гетерогенной архитектуре (автономная front-end система + back-end решение) возникают значительные сложности с реализацией многих из приведенных методов стимулирования продаж.
Во-первых, из-за того, что вендоры POS-систем предоставляют куда более ограниченный набор инструментов, нежели перечисленный, во-вторых, по причине сложных интерфейсов для взаимодействия с даже существующими в таких системах механизмов.
Если кто-то знаком с иными схемами промо-акций, я буду благодарен за краткое их описание в комментариях.
Автор: antonsobolev
