Шесть демонов неэффективной и назойливой онлайн-рекламы

в 5:54, , рубрики: контекстная реклама, медийная реклама, мысли вслух, онлайн-реклама, поисковые технологии, рекламный рынок

Реклама надоела — и надоела настолько, что даже говорить об этом уже надоело. Когда в Россию пришло коммерческое телевидение, вместе с ним в наши дома вошла и реклама, к которой неподготовленному постсоветскому зрителю пришлось привыкать с нуля. Вскоре интерес сменился раздражением, нашедшим отражение, в том числе, в многочисленных шутках и анекдотах про рекламу. Сейчас эффекта новизны уже нет, рекламу стали меньше обсуждать — но раздражение никуда не делось. И переезд значительной части аудитории, а вслед за ней и самой рекламы, в интернет ситуацию не улучшил, а в чём-то и усугубил. Американское исследование за сентябрь 2017 года зафиксировало недовольство избытком рекламы YouTube и других соцсетей среди подростков. Меняются вкусы, мода, товары, которые выбирает новое поколение, но остаётся непреходящая неприязнь его к рекламе.

Шесть демонов неэффективной и назойливой онлайн-рекламы - 1
John Wanamaker, автор знаменитого выражения “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half”

От обилия рекламы страдают люди, но при этом есть и другая проблематика — для самих рекламодателей.

Серый трафик – это настоящее бедствие для индустрии digital-рекламы. На рынке объемом в более чем $200 млрд ежегодно (и эта сумма только растет), до половины денег уходит владельцам ботнетов и прочим недобросовестным владельцам интернет-ресурсов, разработчикам, рекламным агентствам. Согласно международным исследованиям этого года, до 50% рекламного бюджета “сливается” на ботов, плохие неработающие таргетинги и недобропрорядочных посредников в цепочках закупки-демонстрации рекламы. Основная проблема современного рынка рекламы в интернете заключается в том, что рекламодатель получает только ограниченный объем информации о проводимой им кампании. Да, рекламодатель может отслеживать общепринятые показатели, такие как клики, просмотры, время пребывания на ресурсе, Но это лишь верхушка айсберга, настоящая эффективность этих показателей зависит от их стоимости и качества, которые невозможно отследить и проверить на давно устоявшемся рынке интернет-рекламы.

Бедные юзеры? Бедная реклама!

Ведь именно она поминается всуе в возмущенных репликах вроде «реклама задолбала!». Тогда как проблема не в рекламе — и реклама, на самом деле, никогда не была проблемой. Проблема — это ненужная реклама. Ненужная реклама — это не только нервные клетки реципиента, но и выброшенные на ветер деньги бизнеса, её оплатившего. Это просто информационный шум, который не приносит пользы никому, кроме, разве что, посредников, его организующих.

Впрочем, рекламодатели стараются идти в ногу со временем: теперь уже значительная часть рекламы таргетированная, т.е. направленная на конкретную категорию пользователей — домохозяек, руководителей, рыбаков, любителей вкусно покушать и т.п. И тут возникает проблема уже другого свойства: слишком много собираемой по всей Сети информации о пользователях, агрегируемой, зачастую, без их ведома. Прозрачности в этом вопросе нет никакой, причём зачастую очень сложно выяснить, какие именно данные собираются и зачем.

Шесть демонов традиционного рынка онлайн-рекламы

В общем, нынешний рекламный рынок несовершенен и очень проблемен для всех заинтересованных участников. Если попробовать систематизировать его слабые места, то набежит список из шести проблем, касающихся разных сторон этого рынка — пользователей, рекламодателей — уродующих, в итоге, индустрию в целом.

Нерелевантная реклама. Благодаря набирающим обороты системам таргетинга, эффективность онлайн-рекламы растёт — с точки зрения рекламодателей и только в относительном выражении. Если взглянуть на абсолютные показатели, то доли процента конверсии с объявлений, показывающихся всем без разбору, выросли до единиц процентов конверсии объявлений, настроенных с применением всего доступного инструментария таргетинга. Рост эффективности в десятки раз есть? Есть. Но, с другой стороны, более 90–95% пользователей всё равно, как видели ненужную им рекламу, так и видят. А значит, глобально ничего не поменялось.

imagewww.spletnik.ru/img/__post/9d/9d0f60398358c1e868d3edac72069659_448.jpg
Когда реклама не интересна, её может спасти юмор. Если нет и его — пользователи в ярости.

Отсутствие конфиденциальности. Большинство ресурсов, сайтов и сервисов обещают посетителям неприкосновенность личных данных. При этом даже крупнейшие онлайн-компании вроде Facebook часто обвиняются пользователями в недокументированном использовании данных конкретных пользователей. Например, данные местоположения человека используются для поиска его знакомых, находящихся рядом, или компаний, которые его могут заинтересовать. Компания может просто брать данные человека и использовать в личных целях, не запрашивая при этом разного рода разрешения, как должно быть в нормальной ситуации. Отслеживаются даже те пользователи, которые не являются пользователями социальной сети. Подобным грешит далеко не только Facebook. Результат — пользователь не получает ни компенсации, ни обещанной неприкосновенности информации.

Отсутствие единого стандарта открутки таргетированной рекламы. Проблема с нерелевантным показом рекламы как никогда актуальна. Но добиться релевантности достаточно сложно, поскольку, во-первых, нет унифицированной технологии сбора и обработки пользовательских данных (конечно же, мы говорим о процессе, одобренном самим пользователем). Во-вторых, компании, которые собирают данные, не обмениваются информацией, и для разных компаний личность одного и того же пользователя может выглядеть по-разному. Итог — полное равнодушие пользователей к нетематической и бесполезной для них рекламе. Соответственно, проблемы возникают и у рекламодателей, которые напрасно тратят свои деньги. Некоторые из них по этой причине урезают свои рекламные бюджеты на сотни миллионов долларов США.

Отсутствие прозрачности. И проблема не только в том, что данные пользователей передаются неведомо кем, непонятно кому. И пользователю вряд ли нравится вариант, когда его данные, собранные без его ведома, ещё и продаются какому-либо рекламному агентству. Пользователи в некоторых случаях подают иски в суд или жалуются регуляторам, что социальные сети или поисковые сервисы собирают реальные данные своих пользователей (имена, уровень дохода, интересы и т.п.). Но это не останавливает крупный бизнес от сбора таких данных, поскольку они представляют особый интерес для корпораций. Facebook штрафовали, наказывая за использование данных пользователей, но пока что особого эффекта действия регуляторов не оказали. Отсутствует прозрачность и для самого рекламодателя — он платит деньги за эффективную рекламу для своей аудитории, однако бюджет от рекламодателя до площадки “идет” длинным путем через всех возможных посредников, которые подчас своими действиями не несут никакой ценности и уникальности, но “сжирают” бюджет — ботами, посредниками, доп услугами, призванными, якобы, повысить эффективность.

Обман рекламодателей. Пострадавшей стороной являются не только пользователи, но и рекламодатели. Помимо вышеперечисленных проблем для рекламируемого бизнеса, есть и еще — даже данные пользователей могут быть ненастоящими, поддельными. Такая информация генерируется специальными алгоритмами для того, чтобы обманывать рекламодателя, получая за это деньги. Самый распространённый пример — это клик-фрод, но есть и другие способы обмана, включая накрутку просмотров рекламных роликов на определённых сайтах (по этой теме проводятся даже специализированные исследования). Понятно, что рекламодатели тоже не слишком довольны сложившейся ситуацией, ведь только на этом они теряют миллиарды долларов США (в год от $12 до $17 млрд). А много и других ловушек для бюджетов.

Крупные издержки. Несмотря на то, что онлайн-реклама — продукт цифровой, для запуска рекламы требуются деньги вполне аналоговые — как правило, конечно же, фиатные (обычные, не крипто) валюты. Бухгалтерия никогда не была простым делом, а сопутствующие финансовые, юридические и административные сложности повышают издержки бизнеса на управление своими рекламными активностями — ведь получается, что недостаточно рекламную кампанию просто запустить, необходимо серьезно потратиться дополнительно на ее контроль, администрирование, борьбу с разнообразным фрод-трафиком, анализ эффективности — соответственно на еще дополнительные услуги и посредников.

Что дальше?

Как гласит математическая поговорка, правильно сформулированное условие задачи — половина её решения. Если подойти к шести проблемам рынка рекламы как к шести задачам, то вот они:

  • неудовлетворительный пользовательский опыт;
  • отсутствие конфиденциальности;
  • ненадежный таргетинг;
  • отсутствие прозрачности;
  • мошенничество;
  • высокие административные издержки.

Так вырисовывается концепт новой архитектуры, которая может изменить рынок рекламы к лучшему навсегда. А рекламу, как полезнейший инструмент, освободить от проклятия незаслуженной ненависти. Все от этого только выиграют.

Автор: LeJay

Источник


* - обязательные к заполнению поля