За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ-стартапа

в 17:22, , рубрики: growth hacking, бизнес студии, маркетинг, Стартапы; начало; анализ рынка, управление проектами, метки: , ,

«Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Я — тот самый тип, что продает вам разное дерьмо. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShop'e… Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, — вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют», — отрывок из романа «99 франков» Фредерика Бегбедера.

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

Да, из-за таких маркетологов как Октав, сложно произносить слова «я маркетолог» с гордостью. На нашем постсовестком пространстве маркетинг сплошь оброс негативными стереотипами… Кто-то сразу морщась вспоминает о сетевом маркетинге, кто-то о задалбывающей непорядочной рекламе и уловках.

Но в этой статье я покажу вам благородную сторону маркетинга, которая сделает ваш стартап успешным без всякого впаривания. Речь о маркетинге, приносящем пользу компании в виде прибыли, а клиенту — в виде решения его проблемы.

Вот основные мысли:

  • Маркетинг — краеугольный камень для бизнеса и стратапа, в частности
  • Маркетинг — это не совсем то, что вы думаете
  • Можно заниматься маркетингом и не быть сволочью.

А еще, эта статья — наш ответ Чемберлену, то есть Хабравчанину, написавшему "За что конкретно я ненавижу некоторых отдельно взятых маркетологов…".

Без маркетинга даже не начинайте

«Главная проблема стартапа заключается не в продукте, и не в технической составляющей, а в маркетинге», — из выступления Рэнда Фишкина, Moz.

А вот еще один аргумент…

46% стартапов проваливается из-за недостатка знаний в маркетинге и управлении, NASBP.

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

Поэтому, если вы решили, что главное — это продукт и деньги, а о маркетинге можно подумать потом, то подумайте еще раз. В том же видео Рэнд даже рекомендует начать продвижение продукта еще на этапе идеи.

Придется либо самому стать маркетологом, либо взять его в команду.

Маркетинг — это не совсем то, что вы думаете

«В эпоху массового потребления о маркетинге думали в последнюю очередь. Маркетинг и реклама были синонимами, а главная задача заключалась в продвижении того, что уже было. В эпоху интернета, маркетинг это и есть продукт, услуга, а главное, это то, что о нем говорят и те связи, которые благодаря этому создаются», — Сет Годин, гуру маркетинга.

Самое широко распространенное заблуждение о маркетинге заключается в том, что его роль сводят только к продвижению.

На самом деле маркетинг нужен стартапу чтобы:

  1. делать то, что кому-то очень нужно
  2. рассказывать об этом так, чтобы вас поняли и прониклись
  3. привлечь достаточное количество покупателей, чтобы перестать питаться объедками и спать на коврике у друга.
1-я функция маркетинга: помочь компании делать то, что кому-то очень нужно

«Вместо того, чтобы задаваться вопросом „Можно ли создать этот продукт?“, лучше спросите себя „Нужно ли создавать этот продукт?“ и „Сможем ли мы с этим продуктом построить успешный бизнес?“», — Эрик Райс, автор бестселлера "Бережливый стартап".

Вопреки бытующему мнению о том, что маркетинг=реклама, первая задача маркетолога в стартапе — это поиск оптимальной ниши (market fitting), а именно ответ на вопрос: “КАКУЮ проблему КАКИХ клиентов, КАК вы решаете и ЧЕМ ваше решение лучше других”.

Если ответ на этот вопрос изначально неверный, то идти дальше нет смысла.

Самые популярные ошибки провалившихся стартапов заключаются, во-первых, в неправильном мышлении на этапе идеи продукта, когда забывая спросить “зачем”, инженерный мозг несется на всех парах, создавая очередной шедевр; во-вторых, в банальном игнорировании конкурентов.

  • Проблема №1: Решение несуществующей проблемы

«Великие стратапы решают очевидные, в идеале, очень большие и колючие проблемы клиентов… К сожалению, это был не наш случай», — откровения провалившегося стратапера Vinay on Vitoto’s Failure.

Вот один из отличнейших примеров того, как Эмили Брук, основатель Blaze, искала идею своего стартапа и прибежала с очередной находкой — какими-то особыми светоотражателями для городских велосипедистов, к своему ментору, он сказал ей, что это не решает никакую из НАСТОЯЩИХ проблем городских велосипедистов, и главное, чем ей нужно заняться, так это поиском проблемы, а не решения. В конечном итоге она нашла настоящую проблему — закрытый участок обзора у автомобилистов, когда они просто не видят велосипедиста из-за чего происходит самое большое количество несчастных случаев, причем, часто смертельных. Ее решение — специальный лазерный фонарик, который проектирует значок велосипеда на дорогу на 5-6м вперед, так чтобы его видели водители. В итоге проект получил признание публики и выиграл множество конкурсов.

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

Как по мне, то с решением, спасающим жизни промахнуться сложно.

  • Проблема №2: Все то же самое, только в профиль

Когда выходишь на рынок с новым продуктом, то есть два варианта: либо решать такую проблему клиента, которую до сих пор еще никто не решил; либо, решать ту же проблему, что и другие, но делать это кардинально лучше.

Если вы мало чем отличаетесь от конкурентов, а в случае со стартапом, у вас нет пока бренда, то вам придется конкурировать только по цене, а на этом поле битвы стартап, у которого крайне мало ресурсов и отсутствует экономия на масштабе, просто не выживет.

Например, продукты компании 37signals решают те же проблемы, что и множество других компаний, но делают это по-другому. Их продукты объединяет один очень важный диференцирующий фактор — простота.

«Мы верим что программное обеспечение — это слишком сложно. Слишком много фич, слишком много кнопок, слишком много времени на обучение. Мы специально создаем продукты, которые делают меньше…», 37signals.

К слову их установка «все гениальное — просто» читается во всем, что они делают: и в подходе к разработке ПО, и в книгах, и в маркетинге, и в сайте и даже в недавнем решении стать компанией одного продукта, отказавшись от всего, кроме Basecamp. Да, они просто гении предпринимательства и маркетинга…

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

⇒ Что делает полезный маркетолог

Дабы уберечься от решения несуществующей проблемы и создания второго Facebook маркетолог должен:

  • Провести исследование рынка, чтобы выбрать проблему и понять аудиторию.
  • Проанализировать конкурентов, чтобы найти свое место на рынке и выгодно отличаться от остальных.
  • Участвовать в разработке концепции продукта, чтобы быть адвокатом будущего покупателя и смотреть на все его глазами.
  • Тестировать первый и последующие прототипы и правильно интерпретировать обратную связь с пользователями.
2-я функция маркетинга: рассказывать о продукте так, чтобы поняли и прониклись

«Вы можете создать гениальную и очень нужную вещь, но если вы не сможете о ней так же хорошо рассказать инвесторам и потенциальным клиентам, так и останетесь не с чем», — эту хоть и очевидную, но тем не менее умную мысль я недавно услышала от стартапера Анатолия Макаревича, Gistroll.

Мне кажется, эта проблема особенно актуальна для IТ-ишников, среди которых много интровертов, хотя возможно это стереотип.
Лучшее, что может с вами случиться — это то, что вы и есть ваша целевая аудитория, то есть собираетесь продавать свой продукт таким же как вы. Это на порядок упрощает задачу.

Как в случае с теми же ребятами из 37signals, которые создали Ruby on Rails, в том числе и для себя, чтобы облегчить свою работу.

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

Только так везет далеко не всем и не всегда, и вероятнее всего вы разрабатываете продукт, для человека из параллельного мира.
Когда приходит время сформулировать свою идею, стартаперы чаще всего допускают две ошибки…

  • Проблема №1: Забрасывают, только что выпавшего из саней, потенциального пользователя непонятной терминологией и перечислением фич

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

Время нагрева, макс. температура, керамическое покрытие, ионизация… хмм, ни о чем не говорит.

  • Проблема №2: вместо описания — тескт нулевой калорийности, состоящий из абстрактных слов, который также бы подошел и к десятку других продуктов

«Система автоматизации «X» представляет собой универсальное многофункциональное программное обеспечение для управления процессами на малых и средних предприятиях», это описание существующего продукта, который я не буду упоминать по понятным причинам. После прочтения этого подстрочника, у вас появилось хоть малейшее представление что это и зачем?

⇒ Что делает полезный маркетолог
Чтобы ваши pitch-и зажигали глаза клиентов и инвесторов, а в конце вы слышали волшебное: «Хочу! Заверните два!», следуйте этим правилам:

  • Обращайтесь к конкретному человеку, который будет пользоваться вашим продуктом или который должен благодаря вам обогатиться (инвестору), с совершено конкретными установками, стереотипами и проблемами, а не к мужской аудитории от 18 до 45, которые работают в офисе и носят кеды..

Для этих целей есть замечательный инструмент под названием "идеальный покупатель" (Buyer Persona), собирательный образ ядра вашей целевой аудитории. Создается достаточно детализированный профиль клиента, в который включают всю информацию, которая может быть так или иначе связана с решением о покупке вашего продукта/услуги. Получается некий Инокентий, для которого и создается маркетинговый материал.

  • Делайте упор не на фичи, а на то, зачем они нужны вашему пользователю

Вот хорошая иллюстрация разницы между фичами и выгодами ("features vs benefits").

Как большинство стартапов продают свой продукт/услугу:

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

Как стартапам следует продавать свой продукт/услугу:

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

В первом случае мы имеем просто молоток 2.0 и перечисление того как и из чего он сделан, а во втором — нам сразу показывают в чем фишка этого молотка («Легкий, заметный, со слабой отдачей»), а затем объясняют зачем пользователю этого молотка каждая из перечисленных фич (например: «Сбалансирован на заводе для обеспечения максимальной ударной силы»).

Чтобы перевести технические характеристики на язык клиента задайтесь тремя вопросами:
Почему мы вообще включили эту функцию/характеристику в наш продукт?
Какую проблему клиента она решает?
Что в результате этого получает ваш клиент?
Ответив на третий вопрос вы, наконец, получите ту самую «выгоду», которая будет понятна вашему клиенту.

  • Расскажите историю — «Tell it, Don’t Sell it»

Понятное описание с соблазнительными выгодами — это хорошо, но все еще не цепляет потенциального клиента до такой степени, чтобы рассказывать о вас всем вокруг. Тут без излюбленного американцами storytelling-а не обойтись.

Как вы пришли к идее своего продукта и как собираетесь с его помощью изменить мир? Как вы с одной ногой и одним глазом, без денег, когда совсем никто в вас не верил, создали это чудо?.. Все это конечно должно быть правдой, ведь вы же действительно не просто так решили пахать днями и ночами, вкладывая кровные денежки, без каких-либо гарантий успеха?!

Рэнд Фишкин, основатель Moz, почти в каждом своем выступлении непременно рассказывает о том, как он в долг открыл консалтинговую компанию вместе со своей мамой, показывает на графике как его долги росли до тех пор, пока он уже не мог выплачивать проценты и его начали искать кредиторы, как ему повезло с будущей женой, которая это все вытерпела… ну и в конечном итоге, как они переформатировались из консалтинговой в софтверную компанию и все получилось, теперь Moz превратилась в многомиллионного монстра.

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

3-я функиця маркетинга: привлекать достаточно покупателей, чтобы выжить и процветать

Не смотря на душеспасительные тренинги, статьи и книги от «бывалых», среди ИТ-стартаперов все еще бытует мнение: “хороший продукт продает себя сам”. Поэтому, многие полностью сосредотачиваются на создании продукта, тратят на это все или почти все ресурсы, а о том, что его нужно еще и продвигать вспоминают в последнюю очередь.

На самом деле, придумать как сделать так, чтобы куча нужного народа узнала о вашем продукте, потратив при этом те пару копеек, которые есть у стартапа — это такое же искусство, как и создание самого продукта.

Тут стартаперы часто допускают две распространенные ошибки: вбухивают все деньги в малорезульативные методы продвижения и/или неправильно используют “бесплатные” каналы продвижения (речь о блогах и соцсетях).

  • Проблема №1: когда тратят все или почти все на платные способы продвижения

Часто, по незнанию, желая получить быстрые результаты стартаперы ставят все на контекстную рекламу в поисковиках и соцсетях, плюс, может еще добавляют баннерную рекламу в профильных СМИ, и рекламу на мероприятиях (конференциях, всяких кэмпах и викэндах).

Это все хорошие методы, только исключительно этим сыт не будешь, в смысле, одной только рекламой редкий стартап может обеспечить себе, нужный для выживания, уровень продаж. Просто не хватит денег.

Уже не говоря о том, что хоть такая реклама и наименьшее из зол, но это все равно не самый полезный вид маркетинга с точки зрения клиента.

Как и во всех остальных случаях, с продвижением стартаперу нужен хак, то есть способ получить больше за меньше.

Рэнд Фишкин хвалится тем, что до 2010 они вообще не платили за привлечение покупателей (имею ввиду Paid Customer Acquisition).
А на картинке ниже, показан их расклад каналов привлечения покупателей на текущий момент (выкладывания презентации). Сине-голубые сегменты — платные каналы, остальные — «бесплатные». Конечно они не бесплатные, так как все равно в них нужно вкладывать качественные человекочасы, но ведь мозг — это и есть главный актив стартапа!

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

А если в целом посмотреть на соотношение вложенных денег в платные и «бесплатные» каналы, то получается, что основной потенциал кроется именно в «бесплатном» продвижении…

При этом если посмотреть на весь мировой интернет-маркетинг, то в 2012 на «бесплатные» каналы было потрачено $5 миллиардов, которые сгенерировали 90% трафика, а на платные — $40 миллиардов и которые сгенерировали всего 10% трафика (Forrester).
Если и это не переубедит вас искать альтернативы платной рекламе, то я не знаю, что тогда.

  • Проблема №2: неправильно используют «бесплатные» каналы продвижения

Как я уже говорила, бесплатные каналы это: блог компании, странички и группы в соцсетях, рассылки, блоги экпертов и отраслевые порталы.

Чаще всего наблюдается такой сценарий… Компания, с трудом насобиравшая горстку читателей блога, подписчиков на рассылку, фолловеров на странички или группы в соцсети, возможно даже платила для этого за контекстную рекламу, надеется, что дальше эта аудитория будет расти обратно-пропорционально сама. При этом стартапер думает: «Ура! Бесплатная площадка для рекламных объявлений», и давай бомбить подписчиков апдейтами, акциями и скидками.

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

«- Вот новые фотки моего ребенка!
— Я только что вернулась со встречи выпускников!
— (рекламный пост) А вы знали, что у нас есть 7 сендвичей, которые содержат меньше 6 грамм жира?
Если вы собираетесь влезать в нашу ленту, по крайней мере, скажите что-то интересное», — Tom Fishburne, Marketoonist.

А вы сами, как относитесь к такому контенту? Наверное, также, как и ваши пользователи — мягко говоря, плохо. Излишне объяснять, что это не работает.

Есть еще одна каста, и вероятнее всего вы как раз, из нее. Вы понимаете, что продвигать компанию можно и с помощью качественного обучающего или развлекающего контента. Один только Хабраэффект, чего стоит!

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

При этом, часто компании, не имея четких ориентиров, создают свой контент, не зная:
Какой именно контент будет интересен целевой аудитории?
Какой контент, в конечном итоге, поспособствует достижению целей компании (в т.ч. продажам)?

Если вы создаете контент от случая к случаю, выбираете тему, полагаясь только на интуицию, и плохо представляете себе, как именно тот или иной контент даст нужные вашему бизнесу результаты, то вы работаете тяжелее, чем нужно и получаете меньше, чем могли бы.

⇒ Что делает полезный маркетолог

Есть, в общем-то, только один способ продвигать свой продукт с пользой и для компании и для ее клиентов одновременно — контент маркетинг.
“Контент маркетинг — это и есть маркетинговый хак”, — Рэнд Фишкин.

Контент маркетинг, подразумевает продвижение компании с помощью полезного контента, когда место того, чтобы «впихивать» клиентам рекламу своего продукта, за которою вы еще и платите, клиенты находят вас сами, прочитав информативную статью, просмотрев полезное видео и т.д.
Это то “бесплатное” продвижение, о котором шла речь выше.

Для небольшого стартапа Groove (SaaS решение для техподдержки) именно контент маркетинг стал одним из самых главных факторов успеха. Они запустили блог под названием «Путь к первым $100 000» (речь о выручке в месяц).

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

Это серия статей, в которых они честно описывают свои взлеты и падения, а главное делают очень ценные выводы, чтобы читатели, по возможности, учились на их ошибках. На сегодняшний день выручка Groove уже перевалила за отметку $50 000/месяц. И сейчас, когда им задают самый популярный вопрос: «Где вы берете клиентов?», они отвечают: «Прямо тут, на нашем блоге». Алекс говорит, что их блог – это самый большой источник клиентов. Теперь блог стал их брендом. Они с уверенностью утверждают, что не достигли бы цели в $50 000 без этого проекта.

Не всякий контент маркетинг полезный. Можно днями и ночами писать статьи, которые никому не интересны, а можно писать просто умопомрачительные вирусные статьи, которые будут генерить тонны трафика и, при этом, 0 продаж. Вот, на мой взгляд, основные важные шаги, отделяющие любителей от профи, в контент маркетинге…

Контент маркетинг должен давать долгосрочное конкурентное преимущество. В Сети уже есть океан информации “обо всем на свете”, очередной блог про Agile программирование, очередная группа в Facebook о кулинарии — это пустая трата ресурсов. Вы должны найти свой личный островок, который будет только вашим, в информационном пространстве, и, соответственно, в голове у ваших потенциальных пользователей.

Для этого вам нужна большая идея — это ваш уникальный взгляд на решение проблемы ваших клиентов, частью которого является ваш продукт.

Большая идея 37signals — простота. Да, я продолжаю восхищаться, как они развивают эту тему во всех сферах безнеса. Один из лучших примеров — их книга Rework, о том, как создать и управлять компанией, избавляясь от всего лишнего и у себя в голове и вокруг.

  • Поймите какой путь к покупке проходит клиент и помогайте ему пройти этот путь

«Не инвестируйте ни в один канал продвижения, пока не поймете какой процесс покупки проходит ваш клиент», — Рэнд Фишкин.

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

Вы уже слышали, что есть потенциальные клиенты, готовые прямо сейчас выложить деньги на стол, а есть те, которым, возможно бы, очень пригодилось то, что вы продаете, но они еще об этом не знают. Так вот, вторых гораздо больше. И если вы поможете им, отвечая на их вопросы на каждом этапе покупке, снабжая актуальной, нужной и интересной информацией — они вас запомнят, полюбят и обогатят.

Вот пару примеров того, как это делает Moz:

За что ITшнику любить некоторых маркетологов или руководство по маркетингу для IТ стартапа

Этап (покупки) 1: Осведомленность
Пособие «SEO для начинающих» — Рэнд говорит, что их покупатели не чайники, так как использование программных продуктов Moz требует определенного уровня знаний и навыков в интернет-маркетинге. Маркетологи Moz cоздают бесплатный обучающий контент для новичков как раз с целью дотянуть их до нужного уровня.

Этап 2: Исследование
«25 шагов к овладению SEO-мастерством» — сборник советов по оптимизации для поисковых систем.
Вебинары и ряд статей, которые также способствуют повышению самосознания потенциальных пользователей.

Этап 3: Выбор
Информация о продуктах и условиях.
Кейсы.

Этап 4: Покупка
Загрузка демо-версии.
Ответ на вопрос: «Почему Moz?».

Этап 5: Повторная покупка и рекомендации
Moz-академия, где оплатившие подписку на продукты компании, могут и дальше просвещаться в сфере интернет-маркетинга.

На самом деле, у Moz гораздо больше контента для каждого из этапов покупки, это лишь несколько примеров.

***
Итак, резюмирую… Правильный маркетинг отвечает и за продукт и за его продвижение.
На этапе идеи и создания продукта, исследования рынка и конкурентный анализ помогут вам понять, что же действительно нужно вашим потенциальным клиентам. Ведь продавать то, что кому-то очень-очень нужно гораздо легче и, что не говори, приятней.

Если ваши будущие пользователи и инвесторы находятся совсем в другой среде обитания, а значит мыслят другими категориями, чем вы, уделите особое внимание своим pitch-ам. Говорите на их языке, о том что их волнует и забудьте, хоть не на долго, о фичах. А еще, помните, что люди покупают у людей, а не у компаний, поэтому, рассказывайте им свою историю.

Как можно раньше начинайте думать о продвижении. Продвигайте свой продукт с помощью полезного контента, тем самым принося пользу вашим клиентам. Найдите для этого свою большую идею, чтобы клиенты запомнили кто вы и за что стоите. А создавая контент думайте о том, что хочет знать и что нужно знать вашему потенциальному пользователю.

Надеюсь мне удалось показать вам благородную сторону маркетинга и теперь вредные стереотипы не помешают вам построить выдающийся стартап.

Автор: KaterynaR

Источник

* - обязательные к заполнению поля