Эли Портной – генеральный директор и соучредитель компании ThinkNear, которая помогает рекламодателям правильно таргетировать их мобильную рекламу, в зависимости от местоположения и среды, окружающей их потребителей.
Мэри Микер на презентации, прошедшей на прошлой неделе, осветила проблему монетизации в области мобильных технологий, она заявила что «рекламные доллары пойдут вслед за потребителями, на это просто нужно время». Тем не менее, она не смогла назвать причину, тормозящую мобильную монетизацию, и упустила очевидные последствия для тех, кто захочет воспользоваться этой возможностью.
Мобильная индустрия очень быстро растет. Более 100 млн. человек в США имеют смартфоны, потребители тратят более 60 минут в день, потребляя различные медиа на этих устройствах, люди, поглядывают на экран своего мобильного телефона примерно 40 раз за день. Это большая и очень активная пользовательская база. Можно было подумать, что рекламодатели поспешат воспользоваться этим кладезем неиспользованных возможностей. Однако, как показала Микер, существует огромное расхождение в количестве времени, которое люди тратят на свои телефоны, и в количестве рекламных денег, выделяемых на рекламу для мобильных устройств. Цифры могут немного разниться, но примерно они таковы: потребители тратят от 10 до 24% своего времени, проводимого в медиа-пространстве, на мобильные устройства, а рекламодатели направляют в эту область только от 0.5 до 1% своих рекламных бюджетов.
Для многих мобильная индустрия таит в себе массу возможностей. Они полагают, что такая диспропорция в средствах, вкладываемых рекламодателями в эту область, зависит от того, что им сложно приспособиться к этой новой сфере, и как только они освоятся, деньги потекут туда рекой. На это надеются Facebook и Pandora, вышедшие на рынок ценных бумаг и своим существованием подтверждающие то, что большое количество просмотров страниц, в мобильной индустрии, не эквивалентно большому количеству заработанных денег.
Лично я абсолютно не согласен с тем, что если вы выстроите эту индустрию, в нее автоматически польются деньги. Рекламодатели и их агентства не глупы. У них у всех есть смартфоны, они все живут и дышат своими iPhon-ами и Android-ами, и они платят за то, чтобы понять, что нового и интересного есть в этой области. Мобильная индустрия же пока ничем не удивила нас в 2012 году.
Так почему же деньги не идут в мобильную рекламу?
Рекламодатели знают, что ключ к успеху в рекламе – это ее актуальность, и под ней я подразумеваю способность правильно таргетировать и охватить целевую аудиторию. Я живу в Лос-Анджелесе, и тебе придется попотеть, если ты собираешься продать мне зимние ботинки летом. Чем более точно ты выберешь целевую аудиторию, тем более вероятно, что твоя компания будет успешна и приведет к нужным тебе действиям потребителей. Текущая мобильная эко-система не позволяет создавать целевые рекламные компании, так что рекламодателям приходится рассчитывать на удачу при распространении своих объявлений. Это приводит к неэффективным кампаниям и к тому, что недовольные рекламодатели не готовы вкладывать деньги в эту черную дыру, которой является для них мобильная реклама.
Почему мобильные кампании такие отсталые?
Большинство людей дает на это такой ответ — куки, которые используются в онлайне для рекламных кампаний, не работают в мобильной среде. Не вдаваясь в технические причины этого я могу возразить, что даже если бы они работали, то вряд ли на нас обрушился неожиданный водопад рекламы. По сути, куки позволяют рекламодателям понять историю посещения сайтов и нацелиться на тех пользователей, которые им интересны. Однако, в мобильной мире схема работы отличается и такая рекламная парадигма не работает. Возьму себя для примера — когда я за компьютером я ищу определенные вещи и создаю тем самым историю посещений, в которой много данных и которая ясно показывает картину моих интересов. На мобильном моя история заходов в интернет и использования приложений случайна и непоследовательна. Я беру свой телефон когда мне хочется убить время, когда я хочу посмотреть что-либо определенное или просто так, как многие делают в повседневной жизни. Попытка создать профиль из этой активности может привести лишь к нескольким бесполезным идеям.
Ответ лежит в истории.
Если мы оглянемся на историческое развитие рекламы в цифровых медиа, то станет понятно, что в нашей жизни с мобильными устройствами нет ничего уникального. Когда 15 лет назад впервые появились поисковые машины, они все размещали рекламу на своих главных страницах и в реальности не предлагали рекламодателям хороший продукт. Все дело было в их охвате аудитории, а не в таргетировании. Потом пришли Overture и Google, которые начали привязывать рекламу к поисковым запросам пользователей и рекламодатели наконец получили параметр таргетирования, который мог прямо сказать о намерениях пользователя. И деньги начали течь и течь и течь.
Несколько лет спустя банерная реклама на веб-сайтах все еще боролась в одиночку. Рекламодатели знали, что люди в Сети, но очень мало денег использовалось для показа им рекламы, так как единственным преимуществом этой среды были масштаб и охват (и, в определенной мере, отчетность). И тогда явилась революция куки и рекламодатели смогли нацелиться на пользователей в соответствии с их историей посещения страниц. Рекламодатели ухватились всеми руками за возможность и индустрия начала расти и расти и расти и теперь она заключается в 25 миллиардах долларов в год.
Так что же может взорвать мобильную индустрию?
Я думаю, что возможность индустрии по сокращению разрыва между проводимым временем и затратами рекламодателей состоит в поиске правильного параметра таргетирования, который сможет дать рекламодателям пищу для размышления. Речь идет не об ожидании и надеждах, а о выяснении того, что на самом деле работает в мобильной сфере.
Многие говорят о местоположении и причины этого очевидны. Мобильные устройства портативные и люди носят их по 16 часов в сутки, а смотрят по 40 раз. Но главное в том, что большинство смартфонов имеют встроенные GPS-приемники и могут предоставлять очень точную информацию о местоположении.
Но большинство в отрасли думает о местоположении, как просто о гео-ограде. Их идея в том, что можно ориентироваться на людей, располагающихся в определенном районе, с релевантной рекламой, которая основана на том, что его окружает. Но мобильные и локация — о много большем. Речь идет о понимании того где люди находятся, что они делают и что происходит вокруг них.
Лучшего всего понимают эту концепцию уличные продавцы в Нью-Йорке. Они размещают тележки с DVD, солнечными очками и прочей дребеденью на углах улицах. Но как только начинается дождь — они все быстро переворачивают свои тележки и начинают продавать зонтики. Это блестящая стратегия, так как они корректируют свои маркетинговые стратегии в соответствии с тем, что люди делают (прогуливаются по Нью-Йорку) и тем, что происходит вокруг (дождь) для предоставления продукта, который действительно необходим.
С мобильными и использованием локации рекламодатели получили туже возможность. Используя возможности позиционирования маркетологи могут многое узнать о том, что же люди делают. Если они в аэропорту, то скорее всего они отправляются в путешествие, если в торговом центре — пошли за покупками и так далее. И так как рекламодатели могут теперь доставить рекламу туда, где находится пользователь, они также могут многое сказать об окружении и контексте просматривающего рекламу — о погоде, трафике, событиях. Это создает огромные возможности адаптировать каждое сообщение и наконец открыть всю мощь мобильной рекламы.
Возможности огромны, но геолокация имеет и свои проблемы. Индустрия еще незрелая и запуск таких компаний непрост. Есть опасения в вопросах конфиденциальности, которые рекламодатели должны принять во внимание. Инструменты для отслеживания и выработки метрик все еще разрабатываются. Но принципиальный вопрос в том, что для раскрытия всего потенциала мобильных устройств и для разблокирования рекламных бюджетов мы должны по-настоящему понять, что делает мобильные уникальными и сыграть на сильных сторонах. Местоположение и мобильность и есть эти возможности.
Автор: HugC
