Чтение на выходные: книга про успех Pop Mart

Сегодня в рубрике — книга о том, как можно создать плюшевое золото. Да такое, что о нём, словно о поп-звезде, услышит весь мир.

Даже если вы не знаете, как выглядит Лабубу, Molly или Skullpanda, информация о ком-то из них наверняка попадала в зону вашей слышимости. А может, приближалась настолько близко, что приходилось раскошеливаться — добровольно или не очень.

У основания этой империи — Ван Нин, выпускник неприметного вуза, чья идея оказалась сильнее денег и скептицизма инвесторов.

Всё началось с отказа. К 2015 году Pop Mart продавала японские фигурки Sonny Angel — они приносили треть всей выручки. Но Pop Mart была лишь дистрибьютором. Права принадлежали японской Dreams. Когда Ван Нин попытался открыть магазин в Шанхае, партнёры запретили продажу. Предложения об эксклюзивной дистрибуции, совместных коллекциях, участии в выставке — всё было отклонено. «Дайте Sonny Angel идти своим путём».Тогда у компании не осталось ничего, кроме как искать особенный путь для Pop Mart.

«Представьте: мы платим огромную аренду, а нам запрещают продавать товар, который дает 30 % всей выручки. Это был удар. Мы пытались договориться: предлагали стать крупным дистрибьютором, заняться маркетингом или запустить совместное производство. Но партнеры были категорически против. Мы столкнулись с полным непониманием», — прокомментировал этот период Ван Нин.

Читателям с нишевыми увлечениями вроде историй брендов и товарных знаков книга будет интересна историями о том, как защищать интеллектуальную собственность. Весь раздел про отношения с японскими партнёрами и поиск своего IP — прости господи, чистый мастрид для корпюристов и стратегов.

Про защиту от подделок и стальные пресс-формы

Когда Pop Mart только начинала работать с дизайнерскими игрушками, художники в Гонконге использовали сахарный клей и медные формы. Это было дёшево — форма стоила чуть больше 10 тысяч юаней, и скопировать фигурку мог кто угодно. Ван Нин пошёл другим путём: стальные пресс-формы стоимостью 1–2 млн юаней за штуку. Художники не могли позволить себе такие расходы — «даже если бы могли, они не были уверены, что смогут их окупить». Это стало естественным барьером. На вопрос, может ли кто-то сделать пиратскую версию Pop Mart, Ван Нин ответил прямо: «Затраты на формы будут существенными».

Про контракты с художниками и музыкальный лейбл

Первый контракт с Кенни Вонгом (Molly) был простым лицензионным соглашением — никаких сложных схем, просто договор, который позволил Pop Mart производить и продавать фигурки. Но со временем система усложнилась. Часть авторских прав на ведущую интеллектуальную собственность постепенно перешла к Pop Mart, часть осталась у художников. Ван Нин объясняет это просто: «Мы похожи на музыкальный лейбл, а художники — на виртуозных музыкантов, которые раньше зарабатывали, выступая для узкого круга слушателей. Мы провели схожую коммерциализацию».

Про стандарты производства и японские руководства

Когда Pop Mart начала работать с фабриками, выяснилось, что китайские заказы и японские — это небо и земля. «В Китае многие заказы выглядят примерно так: люди приносят на фабрику фотографию или картинку того, что хотят сделать и спрашивают, можно ли это произвести, — рассказывает Ван Нин. — Когда японская компания хочет что-то сделать, она присылает на фабрику толстую книгу, в которой подробно описано все, включая переднюю, заднюю, левую и правую стороны, материал, цвет, как должна быть выполнена линия разъема и необходимые аксессуары. Все это расписано очень подробно. Этому мы учились в процессе, и постепенно росли в этой сфере». Сейчас у Pop Mart самих такие же толстые руководства по производству.

«Если бы мы захотели создать собственную суперинтеллектуальную собственность уровня Hello Kitty, Disney и Sanrio, мы бы сразу же стали их прямыми конкурентами. Но Pop Mart действует иначе. Мы — платформа, которая сотрудничает не только с художниками, но и с уже существующими брендами. В том числе мы развиваем продукцию Hello Kitty, также работаем с проектами Disney, участвуем в создании товаров по вселенной «Гарри Поттера». Благодаря этому инклюзивность нашей бизнес-модели значительно выше, чем у традиционных компаний», — объяснил Ван Нин.

Этот подход — ключевое отличие Pop Mart от Disney, Sanrio или Mattel. Она становится платформой: художники приносят идеи и персонажей, Pop Mart приносит производство, цепочки поставок, магазины и глобальный охват. Компания не конкурирует с гигантами — она сотрудничает с ними, выпуская фигурки по их вселенным (прим. автора: здравствуйте, маркетплейсы, вот мои деньги). И одновременно открывает двери для новых художников, которые никогда бы не попали на полки мировых магазинов без этой системы.

Кстати, у Pop Mart тоже есть свой парк развлечений. В 2023 году открылся Pop Land — 40 000 м² в пекинском парке Чаоян. Это, конечно, не Диснейленд (тот в 30 раз больше), но для компании это не просто аттракционы, а логичное продолжение платформенной стратегии. Как говорит сам Ван Нин: парк — это не про билеты, а про то, чтобы вдохнуть жизнь в персонажей.

Момент, о котором мы ещё не сказали: Ли Сян задавал вопросы и записывал живые ответы Ван Нина. Такой же формат у книги про «Теорию Большого взрыва», которую мы рекомендовали ранее.