До кризиса я думала, что это одна из главных проблем
Несколько месяцев назад я рассказывала, как эпически потеряла миллион рублей из-за нашей ошибки и некоторых специфических особенностей работы с маркетплейсами. Продолжу про это направление электронной коммерции, которое бурно ворвалось в нашу жизнь вместе с потоком китайских товаров, а потом с возможностью производителей торговать напрямую со своими конечными покупателями по всей стране, минуя дистрибьюторов и розничные сети. Главное — не начать конкурировать со своими же оптовиками на одной и той же площадке — на эти грабли мы тоже наступали.
Во-первых, то, что на тренингах говорят про 5% комиссии за услуги маркетплейсов — это сказки. На Ozon мы оставляем 36-40% от суммы товарооборота, на Wildberries с учетом меньшей комиссии и скидки за их счёт — от 19 до 26%.
Во-вторых, знайте, что продавец всегда платит. За возврат, за утилизацию, за все движения товара и так далее.
В-третьих, помятая коробка, разбитый флакон, что-то сломанное или оторванное — обычное явление при получении товара с маркетплейса. Ответственность за такие проколы несут как продавец, так и торговая площадка. Понятно, что каждая сторона старается спихнуть проблему на партнёра. Как определить, коробка просто помялась при доставке или же вскрывалась на пункте выдачи? Правильно, никак.
Но, пожалуй, первое, о чём я хочу поговорить — это про отсутствие ответственности за неправильную информацию на маркетплейсах.
Неправильная информация
Во-первых, летом конкуренты (предположительно) часто заказывают волну скам-отзывов на всю косметику, которая мешает их рыночной доле. Обычная атака выглядит так: например, во второй половине июля возникает статистическая аномалия с отзывами, и одновременно приходит несколько сотен комментариев вроде «лицо покрылось корками». Первый раз мы очень испугались, но нас смутило, что человеческая анатомия работает даже близко не так, как написано в отзывах. Второй раз мы уже нашли биржу с этим заказом (или одним из них) и чуть успокоились.
Так что, если вы видите в отзыве что-то вроде: «полгода лечила последствия у дерматолога, но уши отвалились» – это, скорее всего, скам-отзыв. Если вы читали мои рассказы про тесты каждого отдельного компонента и комплексов, то, возможно, понимаете, что вероятность такого исхода стремится к нулю. В протестированной косметике два случая серьёзных осложнений за пару лет на огромной выборке — уже статистическая аномалия. А десять случаев за день — чудо господне. Добавлю, что подобные комментарии приходят волнами со свежесозданных аккаунтов или с аккаунтов, которые покупали только этот тип продукции. Wildberries, например, показывает историю пользователя и его отзывов. Если человек покупает непрерывно однотипные косметические средства и хейтит все марки, кроме одной, но продолжает покупать снова и снова ненавистные ему продукты, то это 90% профессиональный аккаунт хейт-агентства. В этом году на Wildberries научились работать с атаками, стали внимательно проверять жалобы продавцов на фальшивые отзывы и попытки чёрной конкуренции за место в выдаче. Всегда, когда у нас есть подозрение, что «что-то здесь не так», мы пишем обращение в техподдержку, где проводят анализ, и они либо переводят аккаунт хейтера на ручной режим и удаляют ересь, либо отвечают нам, что считают отзыв настоящим. Процентов на 80 команда площадки прекратила «отзывные войны».
Помимо откровенных войн, есть еще и «серые» методы. Например, некая героиня Рунета по имени Торшина из славного рода маркетологов как-то придумала технику рекламы своего товара в соседних карточках. Просто покупаете единицу, потом пишете в отзыв: «Я купила крем «Гельтек». Он ничего так. Но лучше всего он работает с «Аравией» такой-то и «Аравией» такой-то». Или: «Но вот такой-то крем понравился больше».
Формально это не запрещено.
Нас особенно не радует, когда к нам в пару навязывают какой-то товар, который вроде как усиливает свойства нашего или делает ещё что-то. Естественно, пруфов и быть не может, это личное мнение пользователя. И даже если оно ложное — всё в порядке, это User Generated Content, его нужно оценивать.
Вторая проблема с сертификатами. WB в какой-то момент перестала проверять сертификаты у поставщиков. Если на Ozon можно отследить сертификат, проверить и понять, а есть ли вообще декларация у этого товара, то на Wildberries у покупателя это не всегда получается сделать.
И ещё на Wildberries есть другая фишка: приходят люди и продают нашу косметику с неправильными словами, неправильными терминами. Просто неправильно описывают, например, приписывают несуществующие свойства или дают неверные (не соответствующие инструкции и сертификации) способы применения. В комментариях дают заведомо ложную информацию в ответах на вопросы. Иногда это не со зла, они просто не умеют работать с продуктом. Иногда специально. По российским законам в такой ситуации мы можем запретить упоминать себя, если не давали прямо права на товарный знак продавцу. Но мы не можем их убрать с Wildberries, потому что Wildberries всё равно, кто правообладатель торгового знака. Да, мы всё понимаем. Но при этом Wildberries — продукт, который работает выгоднее Ozon. Они развиваются за свои деньги, своими силами, как могут. Они иногда ошибаются. Если они ошибаются, то исправляют ошибки со временем. У них можно достучаться до реальных людей, которым не всё равно. Если тебя техподдержка послала, можно поднять контакты с прошлой крупной розничной конференции, и они помогут. Например, они же научились брать среднюю цену предыдущих месяцев и фиксировать её как точку отсчета для активностей типа «чёрной пятницы» в ноябре, чтобы не было резкого подъёма перед акцией, — это очень круто.
Осталось прикрутить проверку сертификатов. Сейчас я знаю телеграмм-каналы, где дают советы по работе с маркетплейсами и предлагают скинуться на сертификат. То есть люди реально скидываются на сертификат соответствия. Я не понимаю, как это работает. Ozon с этим сейчас сделал, например, плашку «Честный продавец» — интегрировались с базой сертификатов и смотрят, чтобы то, что загрузил продавец в карточке товара, совпадало с тем, что есть в государственных данных. Если такой плашки нет, то продавец свой товар не сертифицировал, либо имеет какие-то проблемы с сертификатом.
Сейчас WB обязали следить за контрафактом. До конца августа они должны открыть поддержку для производителей, куда можно будет жаловаться. На момент, когда я это пишу, это никак не реализовано.
Война цен
Предположим, проводим мы акцию на Wildberries, где ставим скидку на определённый товар. Через некоторое время обязательно приходит сообщение с Ozon, где они говорят, что цена у них на эту же позицию выше, чем на WB, и нужно срочно «подвинуться». Примерно за такое на полтора миллиарда в ФАС оштрафовали Booking, но вы не понимаете, тут всё добровольно. Нам надо добровольно придумать что-то, чтобы выкрутиться из этой ситуации. А, напомню, суммарная наценка Ozon — 36%, а WB — 26%. И вот эти десять процентных пунктов составляют очень значимую разницу. Ozon очень хорошо следит за тем, что происходит на других площадках с его товарами, да-да.
Флаконы
В косметике бывает ситуация, когда дорогой товар покупается, используется (флакон опустошается), затем он наполняется непонятной субстанцией и выставляется на продажу на «Авито» как новый. У нас ситуация немного отягчается тем, что когда мы переезжали на реальную экологичность (а не то показушное, что под ней обычно подразумевается), то избавились от картона, и наша текущая промежуточная упаковка — это пупырка. Так вот, в отзывах мы встречали флаконы в обычной плёнке. Скорее всего, это маркетплейс доставил не то или не тому человеку, а потом перепаковал. Пару раз доставляли даже пустые флаконы — скорее всего, либо они протекали на складе, либо средство забирали где-то в пути. Но обычно они при этом были целые, каждый такой случай мы тщательно расследуем.
Как нам казалось, история должна была закончиться тем, что когда мы выбирали дозаторы, то как раз смотрели, чтобы у нас было поднимающее донышко. То есть флакон работает как шприц с поршнем и по мере расходования средства поднимает дно.
Первым сюрпризом было то, что изначально немного приподнятое дно (это конструктивная особенность таких флаконов) очень пугала некоторых наших покупателей. Человек видит это чуть поднятое дно и пишет жалобы: «Вы средство не доливаете!»
А про эпический факап с нашей замечательной находкой про разрыв флакона на дне я уже рассказывала вот тут. Коротко процитирую:
На дне флакона есть технологическая прорезь, которой мы очень гордимся. Это отличное инженерное решение, и мы были счастливы, когда начали делать такое. Но, похоже, об этом надо было написать на самом флаконе:
Щель на дне флакона беспокоила людей. Нам писали, что это брак. Нам жаловались. Беспокоились, что продукция внутри испортилась. А это не брак. Потому что одна из самых сложных вещей с флаконами — как сделать так, чтобы всё из флакона вытекло наружу. Как обычно, мы подумали, нельзя ли решить эту задачу химически. И нашли совершенно дешёвый и прекрасный способ! Просто заказали флаконы и попросили положить на дно мешочек с гелем. Как вы знаете, главное в геле — это каркас. Гель умеет распрямляться и занимать куда больше места, чем одна из компактных форм. Мешочек расправляется, но ему для этого нужны воздух и некоторая влажность. Благодаря этому на дне ничего не остаётся. Но нам нужен воздухозабор. Тоже дешёвый. Собственно, отсюда это технологическое отверстие внизу.
Тогда-то мы думали, что проблема решится, когда мы объясним пользователям, что это нормально. Их беспокоила щель, и они думали, что это брак флакона.
Как выяснилось, есть ещё один человек, которому нужно это объяснять. Это приёмщик на складе маркетплейса.
У нас однажды был скандал с одним из складов Ozon в Твери. Наш флакон не понимали, называя это браком, мол, флакон лопнул при транспортировке. А такое они уже видели, потому что зимой до этого возили флаконы по морозу и хранили при -18. Естественно, они замораживались и лопались, а потом текли. В общем, они, видимо, вспомнили свой опыт и решили, что вся партия уже треснула. И отказались принимать. Мы прислали просто техническую информацию о флаконе. Прям развёртку с подписью производителя флаконов. Бесполезно. Пока мы не дошли до директора по развитию — не работало. Мы там просто везде писали посты в Фейсбуке , мол, Ozon, ответьте, что происходит, что за бардак? Мы писали письма им, что ребята, вот, это рабочий флакон. Так устроен флакон. А кладовщик всё равно: «А я не приму». Потом всё же приняли, но мы уже поняли, что с новыми конструкциями будут некоторые сложности.
Конкуренция с нашими оптовиками
С какого-то момента мы запрещаем продавать на Ozon нашу медицинскую продукцию. Причина — они почему-то начинают демпинговать сразу, как выходят на площадку.
Возможно, это связано с особенностями маркетплейсов по минимальным партиям товара: складское место не бесплатное, и перед Новым годом, например, на WB вообще нельзя было поставить товар ниже определённой цены на склад — так они оптимизировали вклад каждого квадратного метра в общий результат.
Ну мало кто умеет работать с товаром нормально — это портит нам репутацию линеек.
Как-то дошло даже до того, что в какой-то момент мы поймали на Ozon ситуацию, когда товарищи выставили на продажу какой-то новый чудо-гель со свойствами, очень похожими на наши. Мы хотели поймать их на отсутствии сертификата и заказали доставку одной штуки. Приехал наш гель. Они просто торговали нашим, но прифотошопили другую этикетку.
Иностранные рынки
С WB мы вышли на русскоговорящих в Израиле. Точнее, мы одни из первых, кто запускал поддержку иностранных продаж для русскоязычного населения. Мы делали совместные вебинары, рассказывали, как это работает, что вообще такое Wildberries. Я рассказывала пяти тысячам израильтян о том, почему там покупать можно и что там покупать дёшево, а что — бессмысленно, что лучше — на Али. Доставка туда очень сложная и дорогая, но потихоньку работает.
Сейчас в кризис она, конечно, отвалилась, но в январе это работало.
Основное
Первые наши опыты на маркетплейсах были очень удачными. Мы пришли в тот момент, когда медсредства и косметика нашего сегмента были представлены значительно перекупами с Али. Их было легко вычислить: они все как один выставляли на витрину фотографии азиаток и описание, переведенное через Google Translate. В такой ситуации стать лучшими было довольно просто: достаточно было просто нормально описать товар и приложить релевантные фотографии. Точнее, не всегда это просто: например, на Wildberries описание товара должно укладываться в 1000 знаков.
После нескольких опытов и аналитики мы узнали, что даже этот небольшой текст почти никто не читает — мобильные пользователи листают фотографии. В итоге текст уехал на картинки, а мы некоторое время пытались понять, как эти картинки должны выглядеть.
Сейчас примерно вот так:
Когда пошли продажи, выяснилось, что очень важно быть постоянно на связи
с покупателями, отвечать на их вопросы, разбираться с проблемами. К тому же фидбэки порой бывают очень полезны. У нас была проблема с протеканием упаковки — пользователи посоветовали купить специальную вакуумную машину, на которой мы сейчас тестируем флаконы. Это было очень круто!
Несколько раз спасали репутацию. Про эпик фейл с перепутанными этикетками я уже рассказывала, тогда мы выкупали всю партию через розницу. Утилизировали на складе маркетплейса тоже. Однажды отдушка из скраба ушла быстрее, чем заявлял производитель компонента, пришлось утилизировать около 300 банок этой партии. Но репутация важнее, она влияет на продажи всего на площадке.
Дальше стало понятно, что нужно уметь достучаться не только до каждого покупателя, но и до каждого участника цепочки продаж. Кладовщики и доставка тоже очень важны. Не всегда получается с ними взаимодействовать, как хотелось бы (примеры есть выше), но видно, как рынок цивилизуется. Думаю, как только получится что-то сделать с контрафактом, будет всем счастье.
Если интересно, как мы создаём новые средства, то заходите к нам в telegram-канал. Там мы рассказываем интересные штуки про хроники нашей уютной лаборатории.
Автор: Елена Пастухова
