По требованию WB каждый флакон в дополнение к заводской упаковке заворачивается на нашем складе в пупырчатую плёнку. Для этого склад вскрывает коробки, доупаковывает флаконы, затем клеит на пупырку штрихкод WB, и он не связан со штрихкодом флакона. Затем снова собирает коробки. Вот на этой стадии кладовщик перепутал штрихкоды.
Дальше эта партия ушла на Wildberries.
Отозвать товар из маркетплейса обычно очень дорого, часто проще заказать утилизацию. Но нас ни то, ни другое не устраивало по цене, поэтому мы придумали поставить на свой же товар максимальную скидку 90 % и выкупить всё самим через розничный интерфейс. Речь шла примерно про 1 500 флаконов.
Единственное, чего мы не учли, — это алгоритмов маркетплейса, где сразу поняли, что этот товар надо мгновенно отрекомендовать максимальному количеству людей.
Слева — гель, справа — лосьон. Осторожно, не перепутайте.
Прежде чем я расскажу про дальнейшее омнипробивание дна с этой партией, нужно небольшое вступление про рекомендации на маркетплейсах, их схему работы и принципы построения репутации продавца, во многом завязанной на отзывы. Ну и коротко — о том, что мы вообще там делаем. Если вы всё это знаете — сразу листайте к следующему заголовку.
Итак, начнём с того, что продавать на электронном маркетплейсе — это сейчас новая модная профессия, что-то вроде «я что-нибудь куплю в Китае и продам это по завышенной цене». Изначально многие из этих площадок, по сути, не планировали быть каналами Алиэкспресса, но таковыми стали. Просто потому, что производство — это дорого и геморройно, гораздо проще купить в Китае оптом что-то потенциально продавабельное, на таможне оформить это как зелёный горошек, а потом в Подольске прямо рядом с главным логистически-сортировочным узлом всего WB перепаковать поштучно по инструкции силами мигрантов.
И, тем не менее, всё же те же Ozon и Wildberries дают возможность продавать товары тем, кто в этом вообще ничего не понимает и не хочет строить собственную розницу. Как я уже рассказывала, для нас это в какой-то момент стало возможностью выпускать и продавать немассовые медсредства и косметику, потому что это самый простой способ для производителя что-то донести до конечного клиента по всей стране, минуя дистрибуторов. Создавать ради увеличения розничных онлайн-продаж новую структуру, продвигать самостоятельно интернет-магазин, делать логистическую базу — это долго, дорого и пахнет граблями.
Только надо понимать, что это тоже не бесплатно ни разу. То, что Wildberries берёт 5 % комиссии, — это сказки. У нас эффективная скидка на Wildberries — 26 %, когда чистая комиссия со всеми сборами: платное хранение, логистические итерации — доставка до ПВЗ, возвраты.
Есть несколько схем сотрудничества с маркетплейсами. Если у вас уже есть свой интернет-магазин с небольшим товарооборотом и механизм розничных поставок хорошо отлажен, то можно пользоваться маркетом как средством привлечения людей к себе. Площадка используется как витрина и точка входа в фирменный интернет-магазин. Это Amazon, например. В России используется другая схема: на площадке не только рекламируют, но и продают товар. Вариантов, по сути, два:
- FBS — логистикой занимается компания-продавец;
- FBO/FBW — полномочия по хранению, доставке товара тоже делегируются маркетплейсу, если речь идёт про Ozon и Wildberries соответственно. Последняя буква обозначает название МП. Как я упоминала в самом начале, для работы по этой схеме Wildberries требует упаковывать каждый товар индивидуально, причём по сложной инструкции. Это делаем мы у себя на складе.
Мы умеем работать с оптовиками и чертовски в этом хороши! Естественно, что нам удобно работать с маркетплейсом именно по второй схеме, чтобы не вкладываться в создание собственной розничной структуры. То есть цепочка у нас получилась очень короткой: нужно было перевезти товар с одного склада на другой. Все остальные действия должны были выполнить маркетплейсы: это укомплектовать заказ, упаковать посылку, доставить товар заказчику.
Всё просто и понятно. В теории. На практике же даже в доставках всё сложно. Если флакон разбит по вине маркетплейса, то он его утилизирует, а нам компенсирует какую–то часть стоимости товара. Если же мы привозим на склад разбитый флакон, то выплачиваем за это штраф. Если товар доставлен в пункт выдачи, но его не забрали, то опять платим мы. Потом мы платим за утилизацию, если это была пересортица.
Вот, например, была история. Со своего склада привезли партию косметики на склад маркетплейса в Новосибирск, а в регионе — минус 35. Естественно, что все гели и лосьоны замёрзли, и маркетплейс отправил всё в утилизацию. Однако у нас вся тара проходит испытания на морозостойкость, поэтому с флаконами было всё нормально.
И знаете что? Это наша проблема.
Казалось бы, если с товаром что-то происходит на участке цепочки, за которую отвечает маркетплейс, то он и должен уладить вопрос. На практике же нам приходится отслеживать весь путь, который товар проходит от склада до покупателя, и не только разруливать разные непростые ситуации, но и воевать за собственную репутацию.
Потому что репутация определяет то, как ваш товар будет продаваться на маркетплейсе. От отзывов, их стабильности и ещё каких-то вещей в алгоритме очень сильно зависят продажи всего-всего, что у вас есть. Алгоритмы иногда преподносят сюрпризы: например, в какой-то момент на одной из площадок перестали попадать в выдачу товары с восклицательными знаками в названиях и так далее. Но в целом работает некий совокупный фактор доверия, а это очень зависит от отзывов и отсутствия брака. При этом в нашей практике бывает так: когда есть дефектура по позиции вроде геля для УЗИ (например, он заканчивается на складе, а до следующей поставки — неделя), у нас сразу же падает выдача косметики.
Поскольку мы любим наших оптовиков, работа с браком и вообще качеством у нас поставлена очень хорошо. Как я уже рассказывала, мы даже проводим собственные жёсткие испытания до официальных, чего в косметике и медсредствах мало кто делает.
А первое, что обычно нужно продавцу на новом товаре, — это штук пять отзывов с максимальным рейтингом. Раньше это выглядело очень смешно. Были целые биржи, в Телеграм есть группы вот типа такой:
То есть человек покупает себе товар, а недобросовестный продавец скидывает ему на карточку деньги за эту покупку. Тот пишет отзыв. Точнее, копипастит, как в этом примере. Смешно то, что нас в этом упрекали. А мы даже если бы и хотели, то не смогли бы никому перевести деньги на карточку: у нас физически нет такой возможности, наличность в «белой» компании невозможна. Ну и мы просто не хотим. Чаще мы ставим товар с большой скидкой на первый месяц, говорим нашим постоянным любимым клиентам через соцсети: «Ребята, вышел новый продукт, и нам очень нужны ваши объективные отзывы». Пусть отзыв будет хорошим, пусть будет плохим. Мы не фильтруем, потому что это против наших принципов. И ещё потому, что было исследование: если среди кучи позитивных отзывов нет негативных, то они воспринимаются как фальшивые.
Тут надо ещё отвлечься и сказать, что обычно такие системы сбора отзывов базируются на розыгрышах в соцсетях: в смысле нужна мотивация, чтобы человек что-то написал. Нам важно вообще контролировать качество продукции в конечной точке, поэтому мы предлагаем ещё писать в Инстаграм и тегать нас либо делать что-то ещё, а потом раз в неделю или в месяц разыгрываем по тегу наборы косметики.
Так вот, тут всплывает следующая засада маркетплейсов. Чтобы так сделать, нужно донести эту информацию о розыгрыше до потребителя. Ты вкладываешь стикер или листовку в упаковку, в посылку то есть. А проблема в том, как это ни дико звучит, что ни Wildberries, ни Ozon не работают по FEFO (First Expired First Out). У Озона, похоже, — FIFO (First In First Out), а у WB — вообще LIFO! Точнее, у них всё что угодно без системы. Мы не понимаем, как они работают. Периодически бывает так, что мы поставили им товар в сентябре прошлого года, а он попал в розницу позже следующих уже зимних поставок.
Вообще мы не держим товар на своём складе больше 10 % срока годности. То есть к оптовику товар обязательно должен уехать на 90-процентном сроке. По факту обычно уезжает на 98-99-процентном, потому что мы подстраиваемся под график поставок: спасибо автоматизации, планированию производства и планированию закупок. И мы не очень рады, когда товар лежит год на складе маркетплейса, при том что к ним идут постоянные поставки нового.
Итак, теперь вы готовы услышать продолжение моего эпического промаха.
Следующий заголовок (история факапа продолжается здесь)
В какой-то момент мы поняли, что происходит.
Товар на складе маркетплейса с неверной упаковкой. Каждый получивший его покупатель будет не очень рад содержимому, потому что там — пересортица.
В соцсетях мы про него уже рассказали, площадка видит всплеск трафика, видит наш сугубо позитивный профиль по отзывам и совокупной дефектуре и начинает рекомендовать товар максимальному количеству людей.
В ближайшие дни нам грозят сотни плохих отзывов, что скажется на продажах в ближайшем будущем.
«Надо снять товар с продажи», — скажете вы. И будете полностью правы. Спасибо, Капитан Очевидность!
Проблема в том, что это дорого. Нельзя просто так взять и отозвать товар со складов. Возвращать получается сопоставимо с его себестоимостью, то есть проще утилизировать и произвести новый. Однако утилизировать тоже стоит денег. И тоже немалых.
И тут мы придумываем гениальный (как нам тогда казалось) финт ушами: нужно же объявить распродажу на дефектную позицию и выкупить её с максимальной скидкой самим через розничный интерфейс!
Гениально, правда?
Правда, выкупать надо весь товарный остаток, потому что у маркетплейса — своя уникальная система, а не FIFO/FEFO или LIFO, помните?
Мы роняем цену, покупаем по минимально возможной со скидкой 90 %.
И знаете что?
В это время маркетплейс видит популярный товар по супернизкой цене и рекомендует его более широкой аудитории!
Аа-а-аа!
То есть под нашу скидку кто-то ещё успел купить его тоже. В итоге девушки из отдела продаж несколько дней обрабатывали негатив. Мы отвечали на письма максимально быстро и в выходные тоже. Кстати, в отзывах мы пишем от своего имени: нам удобно отследить, какой оператор как общается. Это удобно и потребителю, потому что с ним разговаривает живой человек, ему пишет живой человек, а не робот Вася.
Мы так и писали: «Пожалуйста, пишите нам. Мы всё поменяем за свой счёт». Важно, что мы тут же отправляли замены СДЭКом за свой счёт, это видели другие пользователи и вместо негатива начали писать нам позитив в духе: «Вы крутые и молодцы, накосячить может любой, но вы справились с косяком на ура, спасибо вам!» И это помогло рейтингу товара не упасть ниже 3,9 (при норме для нас 4,2). Потом мы почти полностью восстановили оборот по позиции в течение месяца.
Из 14 % негативных отзывов на один балл примерно 8 % — наша ситуация с пересортом
Да, факап обошёлся дорого
Но это ещё не всё
Думаете, это самое дно? Нет! Ситуация несколько осложнилась той скидкой, которую мы поставили для своего выкупа. Просто представьте: вы купили товар за полную цену, а потом вам присылают в качестве извинения нечто за 10 % от этой цены. В общем, последовала ещё порция объяснений. Но в конечном итоге всё же удалось объяснить большую часть ситуации.
Думаете, теперь всё?
Снова нет!
Оказывается, есть роботы-перекупщики, которые могут успеть выкупить товар ровно в паузу между снижением цены и выкупом нами в соседнем же окне. Потом ждите это всё на Авито.
Вот теперь всё
В конце концов ситуацию удалось разрешить полностью, репутацию мы спасли ценой седых волос.
Самое страшное, что выкупили мы 1 125 флаконов, и среди них уже не было ни одного перепутанного. Так мы и узнали, что если уже пишут в отзывах, что всё плохо, то, значит, выкупать бессмысленно и поздно.
Это был дорогой факап, но далеко не единственный. Мы наступали на грабли с защитой от подделок (чтобы в наших флаконах не перепродавали на Авито перезаливки сомнительного происхождения), с перекупами, с тем, что наши оптовики тоже приходят на маркетплейсы, со «шакалингом» отзывов и отзывными войнами и много чем ещё. Думаю, что я немного выдохну и расскажу ещё позже.
Ну а гель и лосьон можно посмотреть вот здесь и здесь. Только не перепутайте.
Если интересно, как мы создаём новые средства, то заходите к нам в telegram-канал (@geltek_cosmetics). Там мы рассказываем интересные штуки про хроники нашей уютной лаборатории.
Автор: Елена Пастухова
