Итак, Blizzard выпустила первую за 17 лет игру в новой вселенной и, очевидно, в незнакомой для себя нише командных онлайн шутеров. Причём с явным намёком на Team Fortress 2. Почему? Попробуем проанализировать.
Вероятно, для иной компании, вопрос новой вселенной стоял бы не так остро, но игра в новом сеттинге для Blizzard? Да ещё и с могучим конкурентом на рынке в лице Team Fortress 2, который, на первый взгляд, перетягивает на себя всю массу игроков.
Давайте сразу отбросим предположения в стиле: «Они украли у нас Dota 2 – давайте украдём у них Team Fortress». Когда капитализация твоей фирмы достигает (примерно) $15B, детские обиды могут стоить слишком дорого. Мне кажется, всё же здесь замешан сириус бизнес и только. Например, вот ТОП-10 онлайн игр этого года по выручке:
Здесь мы видим всего-то 5 сегментов: онлайн-шутер, ММОРПГ, МОВА (или DOTA-подобные), танковая аркада и карточная игра. Учитывая, что World of Tanks слишком специфична, в каком сегменте нет Blizzard? Да, это шутеры.
Но почему конкурировать с Team Fortress 2?
Они серьёзно? Все шутеры представленные в списке реалистичны, упирают на проработанную физику и соответствие всех игровых характеристик реальным (или стремятся к этому).
Так почему Team Fortress 2? Ведь реалистичные шутеры из первой десятки заработали $1,4B все вместе? Без шуток, мультяшной графики и несуществующей физики. Тем более TF2 даже и в десятке нет. Почему Blizzard выбрали другую нишу?
Конкуренция
Конечно, это самый очевидный ответ. Мол, там этих реалистичных шутеров (нужно упомянуть, что Warface и PointBlank тоже хорошо зарабатывают), как собак нерезаных, а TF2 он один такой. Но в таком ответе не хватает пары уточнений:
- Все шутеры из топа удерживают игрока. Все эти ранги, не открытое оружие, бесконечный поток целей, которые заставляют игрока возвращаться в игру снова и снова. TF2 тоже удерживает игрока, но несравнимо мягче. То есть игроки в TF2 – мобильны. Более того, они готовы попробовать, что-то новое – Team Fortress 2 уже семь лет на рынке, хочется разнообразия.
- Первый пункт наводит ещё и на следующую мысль. Конкуренция на рынке реалистичных шутеров приобретает признаки «токсичной». Это, конечно, только мои предположения, однако такие усилия на удержание игрока могут говорить о высоких затратах на маркетинг. То есть привлечение новых игроков в эти игры может быть очень дорогим и их выгоднее удерживать всеми правдами. В итоге, операционная прибыль, даже с учётом гигантской выручки, может оказаться мизерной (или не соответствовать философии и взглядам Blizzard). В свою очередь TF2 на своём рынке монополист, а значит и затраты его меньше.
Разнообразие
Теория маркетинга говорит нам, что излишнее разнообразие может вызвать ступор, когда ты, покупатель, путаешься в горе брендов и цен и, в итоге, не покупаешь ничего.
- Разнообразие впрямь должно быть излишним. Пять сортов пива, например, никого не испугают. А вот 125 – вполне.
- Покупатель должен быть новичком. Если вы сомелье-профессионал, то 125 сортами вина вас как раз не напугать. К тому же, опытный покупатель склонен попробовать что-то новое (если это не стиральный порошок, конечно).
Разобраться в чём разница между примерно 10-ю реалистичными шутерами, ещё и вклинится в эту кучу и получить прибыль, дело неблагодарное. А TF2 он один такой, поэтому войти на рынок проще.
Монетизация
Да, TF2 не вошло в топ по выручке, но – а кому это неизвестно? – входит в топ по ARPU:
Итак, ни одного шутера выше TF2 нет, это говорит нам о трёх вещах о будущем рынке Overwatch:
- Можно ограничить маркетинговый бюджет – проект выйдет на прибыльность при относительно малой аудитории, плюс органический (относительно бесплатный) прирост аудитории даёт большую прибыль. Учитывая известность Blizzard, можно ожидать существенного органического роста.
- Аудитория готова платить. Напомню, игроки TF2 мобильны и ищут разнообразия. А ещё платят по $4,36.
- Аудитория, не просто готова платить. Она готова платить за украшательства, вещи, не влияющие на баланс (те самые шапки).
Позиция TF2 на рынке
Если пользоваться матрицей БКГ, то получается, что TF2 – Дойная корова. Роста дохода нет (в прошлом году TF2 входила в ТОП-10 по выручке, а в этом – нет ), но доля на рынке у TF2 очень велика. То есть, Overwatch выходит на рынок с заведомо более слабым (наверное, правильно употребить выражение «стареющим») конкурентом.
Глубина
Это просто гигантский вопрос для реалистичных шутеров. Вспомните, как из этой ситуации выкручивается Crossfire (атака мутанта, атака зомби). Действительно, что нового может дать нам реалистичный шутер? Ничего серьёзного. Фантастический мир? Всё что угодно, персонажи становятся невидимыми, стреляют драконами и летают. Глубина, опять же, связанна с лояльностью и сроком жизни игрока. И, который раз, снижаются затраты на удержание. Факт глубины очень хорошо показывает геймплейный трейлер Overwatch, представить нечто подобное в условном Warface очень сложно:
Итог
Что у нас получается в общем остатке? Blizzard выходит на новый, неагрессивный рынок с платящей аудиторией. При этом она может продемонстрировать свои лучшие качества – юмор и сочную мультяшную графику. Плюс, ядро игроков в TF2 готово попробовать новую игру в знакомом жанре.
Но самое интересное – будет ли Blizzard агрессивной на рынке? Возможно они сомнут эту мягкую TF2?
Итак, в чём же вопрос. Если грубо принять существующую аудиторию TF2 за 5 миллионов (5М), и предположить, что Overwatch привлечёт те же 5М человек, то перед Blizzard встаёт проблема. Если они будут удерживать игрока так же мягко как и TF2, то часть привлечённой аудитории (предположим 3М) рано или поздно попробует TF2. И Valve практически удвоит свою аудиторию и ни цента за это не заплатит! Естественно, по мнению Blizzard, это было бы не справедливо.
В таком случае, возможно, стоит попробовать более жёсткие методы удержания? Как у реалистичных шутеров? Верный ответ – нет. Жесткие методы удержания породят маркетинговую войну. Это означает снижение прибыли для обоих конкурентов. Ещё это означает, что перетекание между играми начнёт ограничиваться. Предположим, что при «мягких» условиях из TF2 в Overwatch перетекло бы 2М-3М игроков. А в жёстких условиях перетечёт 1М-2М. При ARPU – $4,36 это разница в $4 360 000. Очень не слабо.
А смогут ли они прийти к верному ответу? Нет. Экономика описывает такую ситуацию как дилемму заключенного. То есть, как я говорил, Blizzard и Valve максимизируют прибыль, если не будут агрессивны в удержании игроков и позволят им «перетекать» из одной игры в другую. В ином случае они достигнут равновесия Нэша, какое мы например видим на рынке MOBA – борьба и гигантские маркетинговые бюджеты LoL и Dota 2. Так вот, дилемма заключённого не предполагает наиболее выгодного решения для участвующих, то есть нас, скорее всего (если Valve втянется), ждёт маркетинговая война. Но, сточки зрения потребителя, мне это даже нравится.
Автор: koshmanavt1
