Лайфстайл давно перестал быть чем-то легковесным - сегодня это зеркало больших культурных сдвигов. В новых отчётах McKinsey, WGSN, Euromonitor и Pinterest Predicts всё громче звучит один и тот же мотив - усталость от перегруза и желание жить иначе. Без упоминания AI здесь не обойтись, но на этот раз мы оставим технологии за скобками и сосредоточимся на человеческом. На том, что определяет повседневность и влияет на поведение потребителей. Перед вами 10 трендов, и их точно стоит учитывать, если вы отвечаете за маркетинг и бренд-коммуникации.
1. Slow life вместо «успешного успеха» McKinsey Health Institute пишет, что у более 22% миллениалов выгорание ощущается почти каждый день. Поэтому растёт запрос на гибкий ритм, осознанность и покой. Slow living - это утренние ритуалы, отдых без чувства вины, больше времени на семью и хобби. Это ответ на "hustle culture", на годы перегрузки, на культуру достигаторства, на бесконечные «будь продуктивнее», «работай над собой», «успевай всё». Ответ на систему, в которой переработки были нормой, отдых для слабаков, а личные границы размывались между дедлайнами и уведомлениями.
2. Эко-сознательность и осознанное потребление В 2025 по соцсетям разошёлся челлендж No Buy Year, где люди обещали не покупать ничего лишнего целый год, чтобы сэкономить, не захламиться и сократить свой экологический след. Pinterest Predicts отмечает, что видео с посылом «не покупайте» постоянно набирают популярность. Свое влияние эти челенджи оказали - осознанное потребление как образ жизни принимают все больше и больше людей. Конечно снижение потребления не на руку большинству компаниям, но придется подстраиваться! У Nike, IKEA и Levi’s уже работают программы по приёму и перепродаже своих же товаров. Это помогает и выручку сохранить, и имидж осознанного бренда поддержать.
3. Wellness c акцентом на психоэмоциональное здоровье Если раньше wellness больше подразумевало под собой фитнес, то теперь это про ментальное здоровье, заботу о себе и комфортную атмосферу дом и на работе. Люди ждут не мотивации, а спокойствия и поддержки. Одновременно растёт интерес к hi-tech-здоровью. На рынке растёт интерес к трекерам сна, дыхательным гаджетам и другим hi-tech-решениям, которые помогают следить за физическим и эмоциональным состоянием.
4.Hobby culture - новое топливо для креатива Ремесло - это не только хобби, но и форма самовыражения. Люди вяжут, плетут, лепят, чинят. На пике DIY-контент, воркшопы и формат «сделай сам». В ивентах всё чаще появляются зоны c мастер-классами, где гости сами лепят чашки, варят свечи или замешивают крем - и уносят не только продукт, но и историю. Бренды отвечают: Apple выпускает вязаный iPhone Pocket, а IKEA запускает крафтовые мастерские.
5. Ностальгия и Nostalgic futurism В мире, переполненном изящным минимализмом и ультрасовременным брендингом, Gen Z совершает смелый поворот - прямо в прошлое. Но это не просто какое-то прошлое. Эстетика 90-х, Y2K, ретрофутуризма и пиксельной интернет-графики переживает полномасштабное возвращение. Эстетика недавнего прошлого охватывает всё - от коллекций модных домов до интерфейсов приложений и кинематографа. Balenciaga, Heaven by Marc Jacobs, Gucci и даже ряд мейстрим-брендов не боятся играть с ностальгическими кодами. Подумайте... как бы сейчас было приятно перемотать кассету карандашом, постучать по дискете, покормить тамагочи.
6. The New Young и новое отношение к возрасту С увеличением продолжительности жизни и развитием биотехнологий формируется тренд на долголетие и переосмысление того, что значит “быть молодым”. Концепция “The New Young” описывает сдвиг последних лет, что традиционные жизненные этапы становятся более размытыми. Проще говоря, люди в 50-60 лет сегодня ведут образ жизни, который раньше был присущ 30-40-летним. Брендам стоит отказаться от стереотипного сегментирования по возрасту. По сути, возникает “расширенная средняя возрастная полоса”, которую бизнес не должен игнорировать.
7.Экономика впечатлений Emotions over things. Потребители предпочитают тратить на впечатления, а не вещи. Поэтому выигрывают бренды, создающие яркий опыт. Nike открывает иммерсивные pop-up магазины, а бренды вроде Dior делают шоу, которые становятся культурными событиями.
8. Цифровой детокс и медийная гигиена WGSN отмечает: быть офлайн - новая привилегия. Люди осознанно ограничивают экранное время. Популярность набирают ретриты без гаджетов, офлайн-пространства и события, где поощряется живое общение. Туризм с табу на смартфоны, зоны тишины на фестивалях - всё это отвечает новому запросу. Люди учатся выстраивать границы, а не уходить в цифровое затворничество.
9.Локальность и сообщества Потребители ищут локальное: продукты, бренды, сообщества. Больше запросов «рядом со мной», рост микросообществ и локальных клубов.
В ответ бренды поворачиваются к локальному: Nike продвигает городские инициативы в Нью-Йорке и Лондоне - беговые клубы, арт-марафоны, спорт для подростков в районе. Glossier делает ставку на своих фанатов и строит настоящие локальные сообщества: встречи, чат-группы, бренд-амбассадоры не из глянца, а из соседнего двора.
10.Триумфальное возвращение Востока Восточная Азия больше не просто вдохновляет, а диктует моду. Корея, Япония и Китай стали мощными культурными экспортёрами. Сначала это была K-beauty и дорамы, теперь - дзен-философия, эстетика уличной моды, азиатская поп-культура и технологии.
Louis Vuitton снова сделал крллаборацию с Такаши Мураками, напоминая гламурному миру, что японское искусство - не просто тренд, а источник визуального языка будущего. Uniqlo уверенно завоёвывает Европу: лаконичные силуэты, инновационные материалы, честная цена и программа Re:Uniqlo, в которой бренд переосмысливает переработку и повторное использование.
Это не просто тренды, а культурный поворот. Gen Z умеет говорить об этом громче, но всё началось раньше - в глубине поколения миленниалов, среди тех, кто первым почувствовал цену бесконечной гонки. Эти тенденции - коллективный запрос на передышку. На право не спешить, а жить свою жизнь.
А какие тренды видите вы? Что лично для вас стало главным сдвигом последних лет? Пишите в комментариях, делитесь своими наблюдениями, привычками и находками - ведь именно из таких личных «тренд-радаров» складывается настоящая картина времени.
Автор: Prakopyeva
