В этой статье я расскажу, как надо делать маркетинг по‑старому.
Предупреждение: Данный материал содержит множество ненужных отсылок, отходов от темы и лирических отступлений, а также является следствием психологических травм его автора, полученных в промежутке между 38 и 41 ым годами жизни.
Вызывают ли у вас раздражение материалы в духе «Маркетинг сегодня ничто без ИИ!» или «Топ-5 новых каналов, которые будут востребованы в 202 х году»? Меня лично потряхивает, суть такова:
В глазах многих клиентов маркетолог воспринимается как некий платный решатель с кнопкой, по нажатию на которую с неба начинают сыпаться лиды и самоквалифицируясь отправляются в отдел продаж, приготовив деньги.
Казалось бы, в этой ситуации страдают именно маркетологи. Но потом они идут писать статьи про ИИ и новые каналы, которые собственно и создают ощущение волшебной кнопки! Не только для клиентов, но и для других маркетологов, хватающихся за новые инструменты в ситуациях когда старые‑то толком не освоены и не внедрены.
Вот представьте: увидели вы в магазине новые обои с рисунком, вызывающим у вас слезы счастья. Роняя оные, закупаете пять рулонов, клей, валик, шпатель, тазик, бежите домой ииии… А дома стен‑то нет, некуда клеить. Вот так и тут.
Маркетинг как система: нужен, чтобы узнать потребности клиента и правильно предложить ему возможности по их закрытию.
Маркетинг как есть: нужен, чтобы [еще одним инструментом для бога инструментов] нахватать побольше лидов.
Лирическое отступление раз:
— Ради кого идёте на смерть? Хотите подарить им свободу? — А что они с ней будут делать? Зачем она им, не думали?
© Убить Дракона / Марк Захаров / Евгений Шварц.
Сценарии привлечения абы какой аудитории в надежде потом ее сконвертировать силами ланцелотов‑продажников — безусловно, работают. Но какой же низкий КПД у этой работы.
Если же вы узнаете интересы клиента и будете точечно предлагать им согласованное решение, то клиент пойдет к вам сам. Он тоже устал от бесконечного внимания ваших коллег и конкурентов: хочется простого и понятного «Купить в один клик».
И об этом всём говорили маркетологи прошлого еще в бородатых годах. «Котлер? Мне кажется, его книги уже минимум устарели» — сказала мне на собеседовании одна из нанимающих. Нет, друзья мои. Они бы устарели, если бы все вокруг применяли его теорию на практике, и у них не осталось бы иных возможностей для масштабирования. И так несколько лет подряд.
В реальности же я сталкиваюсь с тем, что даже в самых энтрепрайзных энтерпрайзах многие классические моменты и процессы, которые должны уже были быть настроены лет десять назад, просто никогда не применялись. У больших игроков продает бренд, у мелких — вложения инвестора в антиворобьиные пушки. Или сарафан, запущенный когда‑то среди родственников и друзей популярного основателя.
В частности, страдает понимание клиента (об этом моя статья, не забываем!) — нет полномерных портретов, персон, ролей, описанных CJMок и цепочек с точками контакта. Последние просто создают, потому что рынок это диктует. Тут лендинг забацаем, тут вебинар проведем — вроде, работает. Ура, маркетинг!
А значит, новый маркетолог должен уметь нажимать на лидокнопку или осваивать ИИ. Масштабировать успех! Так победимъ.
— Да, если не сумеет за месяц починить всё, что сломано, и сделать 1000 квалов из 200, то найдем другого — вон их за забором‑то сколько!
Примерно так рассуждали одни немаленькие в общем‑то работодатели, когда объясняли мне причины непрохождения испытательного... месяца.
Откуда я все это знаю? Потому что прошел множество собесов! Да, как и ты, мой дорогой читатель. И тем самым я сейчас собираюсь поймать двух зайцев — и рыбку съесть, и на хайповую тему сесть.
При чем тут собственно мои обидки на работодателей
Все сейчас испытывают трудности с наймом на работу. Я тоже с ними столкнулся, и с 2023 года «строю карьерный трек», как сейчас модно говорить. И если в 2018 можно было выстроить его за неделю, просто указав позитивные результаты с предыдущих мест в резюме, то после 2022 начался ужас, из тихого переходящий в громкий.
В 2015 году я пришел в тактический лазертаг и меня взяли в команду, сильной стороной которой был девиз «Мы не сдаемся». Вот и я тут не сдавался. Проходил по 4 собеса на неделе. Разбивал лоб фейспалмами. Скрипя зубами, заканчивал созвоны мирно. Напивался после непонятных мне отказов. Но продолжал. И даже не жаловался в Линке на очевидные мудачества, как некоторые. Да что там говорить, многие.
А еще — следил за развитием проектов, в которые меня не брали.
В одном меня даже назвали «сталкером» и угрожали подать в суд, правда за ними я как раз не следил (и так всё было ясно), а случайно залетал в бесплатный сервис трекинга задач, в котором мы до этого работали. Но это очередной оффтоп. Приготовьтесь, их еще много будет.
Так вот. По итогу этой трехгодичной эпопеи я добился чего хотел — из диджитальщика‑лидогенератора стал ведущим продуктовым маркетологом в одной из крупнейших ИТ‑компаний в стране. А большинство из этих проектов так и остались в жо… на той же точке, где и были.
Поэтому если вас не взяли, то есть хотя бы один повод порадоваться — не умеющие определять хороший кадр компании пострадают сами по себе. И да — автор просто обиженка, которой наконец дали выговориться! Напишите об этом в комментариях, я поставлю лайк.
Есть разница в собеседовании в энтерпрайз, средний и мелкий бизнес. В первом случае ты скорее всего мелкий винтик даже с высокой должностью, и поэтому логично, что тебя просто не заметят, молча откажут или просто пошлют после первого дежурного собеса.
Малый бизнес «интереснее» — там тебя будут собеседовать каждый во что горазд! Гляньте на Ютюбе канал «Жизнь Анонима», рекомендую. А ты своими глазами пронаблюдаешь весь набор синдромов, свойственных участникам Стэнфордского эксперимента (со стороны охраны конечно). От вахтера до короля всего сущего и несущего.
Однажды (то есть дважды) я даже участвовал в групповом собеседовании. И из 55 участников стал «победителем», досрочно пройдя на следующий индивидуальный этап. Теперь я просто хвастаюсь, но вот в чем дело: владелец «бизнеса» сразу же признавался на эту толпу, что «компания»‑то у него — титька тараканья. Лендинги на фигме, CJM в эксель, жена копирайтер и есть еще какой‑то серый SEOшник. Маркетинговое агентство «Светлый путь». Но при этом делал это со столь высоко поднятой головой, что ни один из гадких комментариев со стороны соискателей ни на йоту не пробил эту стену.
Иронично, но логично: Ребят, вы пришли на групповое собеседование. Что вы пытаетесь доказать, оскорбляя работодателя очевидными вещами? Что не приходили?
Но это оффтоп внутри оффтопа. А в первом оффтопе я поделюсь секретами своего успеха:
Когда дошло дело до самопрезентаций (это был третий этап, после первых двух когда из 55 человек осталось 10), то все мои конкуренты вели себя одинаково:
1. Я столько‑то лет в маркетинге, бее…
2. Я участвовал в стольких‑то проектах, мее…
3. У меня между прочим собственная маркетинговая фирма.
Последнее так вообще выморозило и меня, и работодателя. Логично, что первым вопросом после их презентации было «А на кой вам тогда эта должность?».
Ну и вот, а я не стал рассказывать о своем долгом пути, а сходу выпалил, что «6 лет работал в агентстве [название], делал ровно то же самое, добивался того чего вы тут хотите, для меня это не будет новым. И к тому же у меня уже есть карточки готовых процессов, которые я постоянно использую для 2–3 крупных клиентов в месяц».
И всё, никаких вопросов не последовало — отправился сразу на индивидуалку как «вы для меня приоритетный кандидат».
И что бы вы думали? Оставшиеся после меня продолжили перечислять свои годы и проекты.
Лирическое отступление два:
— Никак, вы,..ять, не научитесь!
© Ведьмак.
Понятно, почему их жизнь на групповое привела.
Закончилось все тем, что после индивидуалки мне дали тестовое, и я с внутренним хихиканьем его отклонил. Закрыл гештальт, дальше можно искать нормальную работу.
При чем тут понимание клиента? Именно при том, что работодатель в данном случае является олицетворением этого самого клиента. Но делает он это куда проще чем ваша аудитория: он берет и сам рассказывает о том, чего хочет от кандидата.
Я же беру и говорю, что у меня это есть и я готов это дать. Всё, вот вам лид.
Чаю налили? Едем дальше.
Почему компании не хотят понимать клиента
А дальше у нас пойдут конкретные истории, когда я рассказывал на собесах о своих успехах в деле понимания клиента, а их поднимали на смех.
История 1.
Я рассказывал о продвижении крупного IT‑продукта из своей практики. «Директор по маркетингу» (он же единственный маркетолог в компании) зацепился за слова о том, что у меня Яндекс.Директ на 70% приводил клиентов по брендовым запросам, а коммерческие такой конверсии не давали.
— Это же неправильно, — возмущался он, — Нам такого не надо. У нас Директ работает на коммерческие запросы, которые сразу дают лиды.
Теперь сравним сервисы:
У нас: CRM‑система для автоматизации всего бизнеса клиента. Высококонкурентный продукт в топ-3 из 12 расхожих аналогов. Все на рынке 10+ лет. Чтобы начать пользоваться, нужно сломать голову и пройти обучение.
У них: Модуль тестирования сугубо для кадровиков, с бесплатным демо‑периодом. Узкоспециализированный, для решения определенной задачи. Конкурентов раз‑два и обчелся, основные тупо ушли с рынка в 2022. Установил и пользуйся, нужно только свои тесты завести.
Соответственно, я и выстраивал стратегию таким образом, чтобы смазать и подготовить клиента к увлекательному кварталу внедрения: 80% сил приходилось на период узнавания и приведения к мысли, что пора автоматизировать свой бизнес. Затем уже они приходили по брендовым, осознавая полное желание купить наш продукт прямо сейчас.
Мало того, средний срок от осознания проблемы до покупки в нашем случае составлял 2–3 года! По всем касдевам и исследованиям. Потому, что это не Битрикс с Амо, уже большинством освоенные. Тут надо было разбираться, тут надо было еще 10 раз решить, надо ли тебе отдавать деньги за какую‑то там автоматизацию.
Вангую, что в случае несостоявшегося работодателя у них было много лидов‑пробников с разных запросов, кто‑то даже оставался. Но все‑таки это совершенно разные продукты и подход к ним должен быть разным. Но на мои увещевания о том, что мы ж не заказ пиццы продаем, и что длинный период до покупки это вполне нормально, «директор» мало того что не реагировал. Он натурально принялся чморить нашу стратегию и меня лично. Редкий случай, когда захотелось протянуть руку через экран, приобнять человека за шею и несколько раз приложить лбом об стол.
История 2.
Тут сразу несколько историй, завязанных на один и тот же факт: когда я пришел в тот продукт с CRM, единственным посылом для клиента был «бросай Excel, вставай на лыжи автоматизации!». Всё было завалено попытками доказать, что Эксель это говно и вчерашний день.
Когда я пообщался с клиентами, и особенно когда открыл для них комьюнити, то мне стало очевидно: никто из них не собирается бросать Excel, даже если CRM полностью заменит его функции. Потому что удобно, привычно, пахнет мамиными пирожками. И пересадить просто так нижестоящих сотрудников тоже не получится — иначе жди революцию.
Мало того, даже опытные пользователи нашего продукта продолжали юзать Эксель в параллели, закрывая наиболее подходящие задачи с его помощью.
Поэтому в своих рекламных посылах я не стал переубеждать людей в преимуществах CRM над таблицами, а стал расхваливать очевидные преимущества: объем задач под контролем, рост бизнеса, уход от рутины в развитие. И народ пошел. Особенно в потоке моей общей стратегии подталкивания бизнеса всех мастей к выходу на новый уровень, когда вчерашний «на все руки хозяин» теперь занимается сугубо discovery‑growth. Вот чего хотели клиенты — а вовсе не увещеваний от очередного бизнес‑гуру о том, что их любимый Эксель — это вчерашний день.
Но работодателей это не убеждало. Особенно мне запомнился один руководитель проекта с таким знаете типажом крутыша, фоткающегося сугубо на фоне чьего‑то Порше, в темных очках и джинсовых шортах. Я, говорит, пиисят лямов сделал клиенту, убежая людей что надо уходить от Экселя!
Ох уж эти молодые стратеги в шортиках… У них всегда находятся удивительные кейсы. Причем по количеству их примерно столько же, сколько представителей бизнеса со своими кейсами в духе «отдали какому‑то челику 500 к бюджета, а получили шиш».
Кстати очередной оффтоп:
Один из таких заказчиков жаловался, мол парень запросил сотку себе и 500 к на бюджет. Мы дали (хаха), а он всё слил и свинтился. Теперь ищем нормального исполнителя, вот тебя нашли.
Я говорю — ну, раз вы такие щедрые, то я уж не пожалею сил, чтобы вам доказать профпригодность. Дайте хотя бы 25 к. Они: да че‑то нам теперь стремно, вот тебе косарь и 10 к бюджета. Сделай нам то же самое, что и тот за 100+500.
Мне лишь оставалось лишь согласно кивнуть: мол, до свидания.
Конец оффтопа.
И вот значит молодой senior project lead guru chief top manager мне говорит, мол ерунда у тебя какая‑то. Если уж сказать клиентам «Эксель говно», значит они тут же кинутся покупать у тебя не‑Эксель. Как вы думаете, что он предлагал им на тот момент взамен? Правильно, Битрикс! Покупатели которого и так уже всеми руками и ногами за уход от опостылевших табличек. К тому же им сам бренд производителя это заявляет уже 100 500 лет.
Наш же продукт не новый, но в глазах клиента не имеет такого же веса и ценности, чтобы сразу понимать его преимущества перед конкурентами и альтернативами. Поэтому мне и пришлось выяснять чего хотят клиенты в деле внедрения конкретно нашей CRM. И если в первом случае наш продукт был больше и мощнее продукта оппонента, то здесь его Битрикс конечно накидывал нашему в панамку.
Но мой диванный гуру бизнес‑проектирования, как обычно перебивая (только так они себя чувствуют хозяевами диалога), построил простую логику. Продвигаешь CRM — задвигай про уход от Экселя. Не задвигал — значит плохо работал, до свидания. Примерно в том же ключе рассуждали еще 2–3 представителя на собесах.
Не можешь продать систему автоматизации за одно касание? Фу лох!
Чем всё кончилось: гуглю я значит «маркетплейс коворкингов» этого парня — казалось бы, перспективный на тот момент продукт, о стратегии которого он в принципе говорил правильные вещи. Они и касдевы типа проводили, и персонификацию типа строили, и маркетолог в найме должен был оперировать классикой. А маркетплейс коворкингов не гуглится.
План был такой: MVP у них уже был (навайбкодили, ofc), первичные опросы провели, теперь надо было выстроить стратегии с политиками — и в бой. За полгода уже бы набили проект клиентами. Вот только полгода назад он еще гуглился, а сейчас, спустя год, от него и след простыл. Видимо нету на рынке сильных маркетологов, способных масштабировать планы величайших ПМов.
История 3.
Наконец, один из самых моих мощных проектов — комьюнити‑сообщество для клиентов и целевой аудитории продукта. Впечатлил только мою текущую компанию и моего препода из Нетологии, посоветовавшего мне выйти с ним на ProductCamp. Но и там отсутствии «ИИ» в названии привело к полному игнорированию моей заявки на выступление.
Ну да ладно. Мы всего лишь получили бездонную площадку для клиентской аналитики, отдельный маркетинговый канал, средство для удержания и продления в SaaS, новых крупных клиентов и окупаемость данного проекта за первую неделю. С ИИ и рядом не стояло!
Суть такая: Я запустил для ИТ‑продукта комьюнити на двух площадках: Телеграм‑чат и сайт. Чтобы людям было интересно туда вступать, предполагалась генерация полезного контента, причем силами самих участников. Сообщество делилось на авторов‑экспертов и остальную братию. Первых мы привлекали за счет рекламы и скидок на продукт, вторых за счет контента из первых рук.
В результате первых 500 участников удалось достичь за 3 месяца после старта. Оговорюсь, что это благодаря базе текущих клиентов. Однако буквально со старта начали подгребать внешние эксперты, и мы постили новые материалы раз в неделю. Контент обсуждался в чате, там же можно было обсудить любые профильные темы, а также наш продукт. Дополнительным полезным эффектом было то, что недовольные чем‑то клиенты стали сливать свой негатив туда, а не в отзовики. Это в конечном итоге позволило максимально на тот момент бесшовно провести повышение цен: негатива по этому поводу стало на 65% меньше по сравнению с прошлым повышением.
На собеседованиях люди качали головами, но не придавали того значения, какое придаю комьюнити я. В основном потому что для их проектов это решение не очень актуально. Тут уже и моя проблема, что не прошерстил тему, ведь большинство работодателей выбирают людей по опыту релевантных для себя задач! Это прекрасно соотносится с Историей 1. С другой стороны, большинство толком не раскрывает свои планы. У многих и вакансия‑то до боли стандартизирована: работай инструментами для повышения KPI, оплата деньгами.
Но были и вопросы: А какой количественный эффект был от вашего комьюнити?
Блин, очевидно не «повышение числа лидов на 30%». Для продуктов вроде нашего характерна такая паутина касаний, что даже самый дотошный клиент порой не может вспомнить этапы в своей атрибуции. Конечным шагом для многих стало попадание и прогрев в чате, но сколько их было — одному богу известно.
Самым большим эффектом я считаю как раз базу для анализа клиентов, когда вместо долгих планирований касдева ты приходишь в чат и спрашиваешь пользовательское мнение из первых рук. А если нужен касдев, то тянешь готовеньких прямо из сообщества — не нужно тратить время на окучивание и предложение плюшек за 30 минут разговора. Опросы, ИИ‑анализ текста, сбор интересов, NPS и рейтинг фич — всё это можно было применять в сообществе, чем я успешно и занимался.
Лирическое отступление три:
Мысли лучших умов всегда становятся в конечном счете мнением общества
© Фридрих Ницше
Так почему все‑таки надо изучать своих клиентов, прежде чем что‑то им предлагать?
Замыкая круг, ты назад посмотришь вдруг и поймешь, что все три Истории посвящены одному проекту, где я поставил мнение клиента во главу угла. Брал его в комьюнити, трансформировал в смыслы и ускорял долгий путь от идеи до покупки. Благо там я был сам себе CMO и мог что хотеть, то и творить. Ну и этот проект, а также мои идеи в нем, до сих пор живут и здравствуют, в отличие от разных прочих.
Изучая того кому ты продаешь, ты можешь порой обнаружить удивительные вещи:
Ты думаешь, что клиент не дурак, и оперирует энциклопедическими понятиями в твоей сфере, а он использует в поисковых запросах слова, за которые тебя штрафуют.
Ты думаешь, клиенты будут негодовать от неправильных запятых в блоге, а они бросаются в «кривой» полезный контент, а твою филологию вообще не читают.
Ты думаешь, что клиенты купят твой продукт если найдется грамотный маркетолог с волшебной кнопкой. А он хочет зачем‑то еще изучать этих клиентов, пока твой проект загибается медленно и верно.
И это всё база, о которой рассказывали и Котлер, и Огилви, и остальные «устаревшие» дяденьки. Но вы можете думать, что их адепты — динозавры, раз им не помогают ИИ‑агенты. Только вот потом получается условный VK, пытающийся за счет уничтожения своей реальной аудитории вернуть тех, кто от них сбежал как от огня в более удобные для своих задач сервисы.
И теперь вернемся к самой базовой базе.
Продукт = решение проблемы клиента.
Если бизнес решает лишь собственную проблему заработка, это уже не продуктология, и не продуктовый маркетинг. И никакого волшебства тут нет. А решить проблему можно только узнав о ней у самого клиента, что я вам и советую тут делать. Удачных лидов)
Автор: egorvyakhirev
