Почему просто не запретить таргетированную рекламу?

в 12:10, , рубрики: Facebook, Google, miran, Блог компании Дата-центр «Миран», браузеры, дата-центр "Миран", Законодательство в IT, информационная безопасность, контент-фермы, медийная реклама, поведенческий таргетинг, слежка, целевая реклама

Почему просто не запретить таргетированную рекламу? - 1

Практически каждый день мы слышим об утечках персональных данных. Браузеры и мобильные приложения собирают информацию о перемещениях и действиях пользователя, чтобы затем перепродать эти данные брокерам для профилирования, а потом — рекламодателям для таргетированной рекламы. То же самое делают интернет-провайдеры, банки, розничные магазины и все остальные, у кого есть доступ к большой базе пользователей. Именно так зарабатывают крупные интернет-компании, такие как Google и Facebook. Приложение для знакомств геев Grindr недавно продало данные о геолокации своих пользователей 35 разным покупателям. C Android-смартфонов координаты пользователя передаются более 300 раз в течение 24-часового периода, даже если пользователь отключил историю местоположений в настройках устройства.

Конечно, все собирают «анонимные» данные. Собирать и продавать эту информацию сегодня совершенно законно в России, США и в большинстве других стран мира. Но установить личность по истории перемещений легче, чем по ДНК. «Компании говорят, что данные передаются лишь проверенным партнёрам. Остаётся только верить на слово в такую корпоративную благотворительность», — пишет NY Times. Если сопоставить информацию из разных баз, то пользователей очень легко деанонимизировать. Достаточно посмотреть, где телефон остаётся на ночь и куда «приходит» на работу.

Как решить эту проблему?

С информационными брокерами практически невозможно бороться: источников информации слишком много. Агрегацию не запретишь. Десятки информационных брокеров легально занимаются трекингом и профилированием.

Почему просто не запретить таргетированную рекламу? - 2
Брокеры агрегируют информацию из разных источников, составляя профили на пользователей

История геолокации многое говорит о человеке, но трекинговые фирмы собирают гораздо более подробное досье на каждого человека, включая туда информацию с других трекеров, в том числе:

Почему просто не запретить таргетированную рекламу? - 3
Некоторые компании из индустрии трекинга. Источники: MightySignal, LUMA Partners и AppFigures

В США и других странах регуляторы считают, что нужно запретить продажу пользовательских данных третьим лицам без разрешения или запретить использование этих данных не по назначению, как в скандале с Cambridge Analytica (профилирование избирателей на президентских выборах для точного моделирования воздействия на аудиторию той или иной информации с целью обеспечить победу определённого кандидата).

Почему просто не запретить таргетированную рекламу? - 4

«Мы создаём пугало и боремся со «злодеем», который кажется достойным врагом. Но истинный противник в нарушениях приватности — это не конкретный злодей из комиксов, которого можно загнать в угол, разоблачить и победить. На самом деле истинный враг — это туманная муть, леденящий душу лавкрафтовский шёпот, его невозможно увидеть, не говоря уже о прикосновении, не говоря уже о победе… На Google и Facebook легко свалить вину, но на самом деле компании собирали, продавали и повторно использовали наши личные данные в течение десятилетий, а теперь, когда общественность наконец заметила, уже слишком поздно. Война за приватность давно закончилась, и мы проиграли», — пишет Ян Богост в статье «Добро пожаловать в эпоху нигилизма приватности».

Корень зла

Но если вникнуть в суть проблемы, то можно всё-таки попробовать что-то сделать. Мы можем ударить по корневой причине, почему вообще собираются персональные данные, зачем составляются эти профили. Если запретить таргетированную рекламу в принципе, то все проблемы с утечками приватных данных сразу исчезают — это просто никому не будет нужно, пишет Wired.

Запрет на таргетированную рекламу звучит как радикальная мера, потому что так оно и есть. Это подрывает фундамент экономики некоторых из самых прибыльных компаний в мире. Но с 2018 года эта идея привлекает всё больше и больше сторонников в академических кругах и среди аналитиков Кремниевой долины. Естественно, IT-гиганты против.

Логика примерно такая. Instagram и Facebook, включая их дочерние компании, такие как Instagram и YouTube, получают примерно 83% и 99% своего дохода от одной вещи: продажи рекламы. То же самое у Twitter и других бесплатных сайтов и приложений. Более того, эти компании занимаются так называемым поведенческим таргетингом, чтобы нацеливать рекламу на конкретную аудиторию, учитывая всё — от сексуальной ориентации пользователя до его настроения и менструального цикла.

Почему просто не запретить таргетированную рекламу? - 5
Вопросы из анкеты на сайте OkCupid

Из этого следует, что большая часть претензий к этим платформам — кликбейт и фейковые новости, трекинг геолокации, манипуляции на выборах и прочее — проистекают из цели увеличения доходов от рекламы. Вместо того, чтобы бороться с каждым нарушением по отдельности, логика подсказывает: почему просто не убрать основной финансовый стимул? Таргетированной рекламы на основе индивидуальных профилей пользователей фактически не существовало до последнего десятилетия, и нельзя сказать, что люди жили намного хуже из-за этого. Сама Google зарабатывала много миллиардов долларов на рекламе, привязанной к поисковым запросам, которые не зависят от конкретного пользователя.

А что, если таргетированную рекламу просто запретят?

«Для меня запрет таргетированной рекламы — это окончательное решение, когда речь заходит о конфиденциальности», — говорит сооснователь Basecamp Дэвид Ханссон (David Hansson).

Наверное, каждую неделю появляется ещё одна статья, разоблачающая жуткое поведение какой-то компании. Но хотя каждый такой случай вызывает тревогу и озабоченность, эти истории не должны на самом деле нас удивлять. Бизнес-модель поведенческого таргетинга породила целую экосистему фирм в сфере рекламного хайтека, включая брокеров данных, которые передают информацию о пользователях на каждом этапе цепочки между издателями и рекламодателями. Всё это совершенно законно и очень выгодно. Вот почему этим занимаются такие известные компании, как Adobe, Comcast и Amazon. «Единственная причина, по которой Facebook и другие компании собирают эти данные, покупают эти данные — крадут эти данные — заключается в том, что эти данные настолько ценны, — говорит Ханссон. — Если вы уменьшите ценность этих данных почти до нуля, то весь стимул исчезнет».

Конфиденциальность — только одна проблема. Некоторые эксперты считают, что именно рекламная бизнес-модель виновата в распространении фейков и хейтерского контента в социальных сетях. Исследователи Knight First Amendment Institute в 2019 году выдвинули тезис, что «ограничение или уменьшение» микротаргетирования рекламы будет более эффективным и вызовет меньше возражений относительно ущемления свободы слова, чем любое другое регулирование интернета.

Почему просто не запретить таргетированную рекламу? - 6

Рынок таргетированной рекламы создаёт невероятный спрос на привлечение внимания пользователей. Чем больше времени вы проводите на Facebook, тем более точно он может вас таргетировать — и тем больше рекламы вы увидите. Это действует как цепная реакция. Если учесть факт, что пользователи тяготеют к провокационному контенту и кликбейту, то становитися очевидно, в каком направлении может развиваться ситуация. В прошлом таблоиды хотя бы волновались, что слишком глубокое погружение в сточную канаву оттолкнёт рекламодателей. Теперь сточная канава — это золотая жила с миллиардами долларов.

Поэтому некоторые аналитики считают, что мы никогда не решим ни одну из текущих проблем — таких как вмешательство в выборы, дезинформация, трекинг пользователей, утечки персональных данных — если не запретим таргетированную рекламу. Салли Хаббард, директор по стратегии принуждения к соблюдения законодательства в Институте открытых рынков (Open Markets Institute) говорит, что Facebook создал «машину манипуляций», которую можно использовать для воздействия на избирателей так же легко, как для продажи кроссовок: «Проблема заключается в бизнес-модели».

Почему просто не запретить таргетированную рекламу? - 7

Если представить, что закон против таргетированной рекламы принят — как изменится жизнь обычного человека? На самом деле большой катастрофы не случится. Да, после покупки кроссовок Adidas человека не будет несколько месяцев преследовать реклама Reebok. Возможно, вам покажут какую-то рекламу, которой вы никогда не видели, с предложениями работы или покупки недвижимости. Действительно, реклама станет менее адекватной лично для вас. Но с этим можно смириться, если такая жертва позволит решить фундаментальные проблемы современного интернета с приватностью, манипуляциями и утечками данных.

В конце концов, запрет на таргетированную рекламу не означает конец персонализации. Spotify и Netflix по-прежнему будут анализировать ваши вкусы и предлагать рекомендации музыки и фильмов. Но теперь компании уже не будут делиться этой информации с рекламными фирмами, так что в итоге объём собираемых данных для маркетинговых целей уменьшиться до минимума. В результате гораздо меньше вашей личной информации окажется в руках брокеров данных, а затем и третьих лиц, таких как страховые компании, потенциальные работодатели или правоохранительные органы.

Вероятно, социальные медиаплатформам и другим бесплатным приложениям придётся придумать, как возместить заменить потерянные доходы от рекламы. Facebook или Instagram вряд ли введут абонентскую плату, но могут добавить премиальный вариант к существующей бесплатной версии. Если верны предположения аналитиков Knight First Amendment Institute, то ваша лента станет фильтровать самый оскорбительный и хейтерский контент.

Наверное, бесплатных сервисов станет меньше, а платные подорожают. В реальности мы можем только предполагать, как всё будет выглядеть. Сторонники рекламной модели считают, что она является единственным жизнеспособным вариантом. Но исследования показывают, что на самом деле пользователь с установленным cookie приносит среднему сайту всего на 4% больший доход, чем пользователь без куки, для которого трекинг не работает. Так что у издателей не должно случиться значительного падения доходов. В 2019 году газета NY Times перестала показывать поведенческую рекламу в Европе — это никак не отразилось на доходах.

Более того, трекинг пользователей в реальности уводит рекламные бюджеты с качественных сайтов на «фермы контента», потому что там дешевле подловить конкретного пользователя, если он всё равно отслеживается.

Возможно, часть людей согласится сообщать мельчайшие подробности своей жизни в обмен на просмотр релевантной рекламы. Но сегодня у них даже нет выбора — все соглашаются на эту сделку по умолчанию, а многие даже не знают о ней. Есть свидетельства, что когда людям предлагают выбор, то они не считают такую сделку выгодной для себя.

Говорят, что таргетированная реклама нужна малому бизнесу. В самом деле, в социальных сетях можно за скромные деньги показать рекламу небольшому количеству конкретных пользователей. Здесь таргетированная реклама действительно работает.

Почему просто не запретить таргетированную рекламу? - 8

Но мы не видим бума стартапов или малого бизнеса, то есть доля малого бизнеса в экономике остаётся на прежнем уровне. Таргетированная реклама кому-то помогает, а кому-то нет. Тут не нужно путать благо для отдельных компаний с благом для экономики в целом. Как и в любой бизнес-стратегии, есть как победители, так и проигравшие.

Конец эпохи?

Есть некоторые признаки, что эпоха поведенческой рекламы действительно подходит к концу. Например, интернет-браузеры Firefox и Safari начали блокировать по умолчанию сторонние куки. Функцию Enhanced Tracking Protection протестировали в июне 2019 года, а в сентябре автоматически включили по умолчанию для всех пользователей в рамках стандартных настроек Firefox.

Будем реалистами. Запрет поведенческой рекламы не устранит полностью слежку за полностью, которая проникла во многие сферы экономики, такие как страхование, финансы, даже в автомобильную индустрию, не говоря уже о правоохранительных органах.

Но всё равно запрет на микротаргетинг может стать сильным лекарством для IT-индустрии. Нынешние гиганты найдут другие способы заработка. У Facebook останется гигантская аудитория, а Google продолжит продавать рекламу: «Могут ли все эти [компании] продолжить работу? Я думаю, да, — говорит Тим Либерт, критик экономики трекинга. — Чего не будет, так это странной аномалии, когда некоторые рекламные компании — а они по сути именно таковы — являются самыми большими и могущественными компаниями на планете».


Почему просто не запретить таргетированную рекламу? - 9

Автор: Data_center_MIRAN

Источник


* - обязательные к заполнению поля


https://ajax.googleapis.com/ajax/libs/jquery/3.4.1/jquery.min.js