Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик

в 14:26, , рубрики: seo, seo оптимизация, интернет-маркетинг, контекстная реклама, продвижение

Данный кейс можно разделить на 2 части. Первая часть короткая – в ней суть. Вторая часть – подробности работы. У кого есть опыт в сфере – могут ознакомиться только с первой частью. Тем, кому интересны детали (кому-то покажутся очевидными и банальными) – для вас вторая часть.

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 1

1 этап – нас устраивает контекст


Мы работали с клиентом за 45 000 р. в месяц. В эту сумму входили в основном программные правки сайта + SEO поддержка (первичная оптимизация, работа над юзабилити, оптимизация новостей и другие мелкие доработки).

Бюджет распределялся так: 90% — доработки сайта, 10% — SEO. Тематика – пластиковые окна, регион Удмуртская Республика.
Параллельно, другая компания работала над контекстной рекламой. Вот как распределялся трафик.

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 2

Стоит учитывать, что часть переходов из поисковиков – это тот же трафик с директа, поэтому фактического SEO-трафика было меньше.

Таким образом мы работали год. Занимались правками, делали маломальскую SEO оптимизацию новостей и других материалов.

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 3

2 этап – переходим на органический трафик


Контекстная реклама оказалась крайне дорогостоящим инструментом. Бюджетов я не знаю, но компания приняла решение прекратить сотрудничество с директологами и сосредоточиться на SEO-трафике.

Что мы сделали в рамках наращивания трафика:

  1. Ещё раз пересмотрели первичную оптимизацию, внесли некоторые коррективы (очевидно);
  2. Выполнили перелинковку (о типах перелинковки тоже можно долго писать, но если честно, это скучно);
  3. Проверили весь контент на наличие переспама и на уникальность (очевидно);
  4. Активно работали с крауд-ссылками (важно);
  5. Активно размещали отзывы по работе компании (важно);

Как результат, мы получили примерно те же 300-400 пользователей в неделю и полностью заменили контекстную рекламу, таким образом, сэкономили клиенту приличную сумму.

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 4

После полного отказа от рекламы, на графике видел «срыв»). Вероятно, так просто реклама не отпускает. Это видно на графике. После этой вспышки, рецидивов не было).

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 5

1 этап – юзабилити + контекстная реклама = поведенческие факторы


Ситуация на старте выглядела многообещающе:

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 6

Почти сразу после индексации на сайт пошел трафик. Почему?

Основная причина – начала активно работать реклама. Другие причины:

1. Хорошая структура сайта. Продукция и услуги разделены на отдельные страницы:

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 7
Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 8

2. Наличие доп. функционала, калькуляторов, визуализации окон и т.д. В тематике это уже скорее не доп. функционал, а стандарт.

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 9

3. Понятный, неперегруженный дизайн.

  • Шрифты без засечек, читаемый крупный размер;
  • Светлый бэкграунд (фоновая картинка);
  • За 3 секунды можно понять, чем занимается компания, и что можно сделать на сайте (купить, рассчитать, вызвать замерщика, позвонить и т.д.)
  • Все сделано в одном цветовом стиле.

Глубоко в дебри дизайна углубляться не будем. Всё субъективно.

4. Коммерческие факторы

А) Возможность сделать заказ/замер – чёткое позиционирование как коммерческого ресурса;

Б) Карточки товаров, детальное описание всех характеристик;

В) Скидки и акции;

Г) Наличие цены. Не «от 10 000», не кнопки «Узнать цену» а именно цены.
Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 10

Д) Наличие всех сертификатов, реквизитов, любых документов, которые можно показать. Важно – сделать под это отдельную страницу.

Е) Не забудьте о пользовательском соглашении и персональных данных.

И) Примеры работ (если есть).

Продолжать можно долго. Дам два актуальных источника, что-то типа «Чек-листа».

1) Ссылка на статью с исследованиями от Ашманова и партнёров – для более продвинутых. Там есть всё в подробностях

2) www.seonews.ru/analytics/predpoletnaya-podgotovka-chto-nuzhno-sdelat-s-internet-magazinom-do-nachala-seo-prodvizheniya — для самих владельцев. Подойдёт для постановки задач исполнителям. Статья скучновата, но информация актуальна. Рекомендую к ознакомлению.

Далее была выполнена первичная оптимизация. Это подготовка к продвижению. Нужна абсолютно всем веб-сайтам. Делали всё 20 рабочих дней.

Можете сделать первичную оптимизацию самостоятельно, для этого есть масса «Чек-листов». Гуглите «SEO чек-лист 2019». На оптимизацию уйдет от 10 дней вашего времени (при условии, если вы ничего не знаете) до бесконечности. Средний SEO-специалист сделает за 1-2 недели (в зависимости от сайта).

Выводы по первому этапу

1. Начинайте работу по SEO ДО создания сайта. Вот порядок действий:

1) Семантическое ядро (список запросов по вашей тематике из wordstat.yandex.ru);
2) Структура сайта (с помощью программы x-mind или аналогов);
3) Дизайн (для компьютеров и мобильных устройств, что очевидно);
4) Верстка (не забудьте микро-разметку, подробнее здесь yandex.ru/support/webmaster/schema-org);
5) Первичная оптимизация (то, о чём писал выше);
6) Продвижение (ссылки, отзывы, контент).

2. Существует алгоритм Yandex – многорукий бандит (почитать можно здесь или просто загуглить), который временно закидывает ваш сайт в ТОП по высокочастотным запросам. Если показатель отказов низкий – сайт остаётся в ТОП. Вывод очевиден – стараемся понравиться пользователям сразу.

3. Идеальная связка в самом начале работы – SEO + контекст. На первых парах реклама даёт хороший толчок поведенческих факторов, что на данный момент одна из важнейших метрик поисковых систем.

Второй этап – контент

Кейсы

Рекомендация любому бизнесу (особенно начинающему) – делайте кейсы из всего. Поставили окно – делайте фотки, продали обучение – взяли обратную связь и т.д.

В первый месяц на сайте было всего 2-3 фотографии готовых работ по установке окон/лоджий/балконов.

Подготовили контент план по размещению работ. Коротко:

  • Фото реальных объектов (потому что была возможность)
  • Сбор отзывов (реальных) в соответственном разделе сайта;
  • Несколько инфо-статей, тексты на посадочные страницы.

Тексты

Разместили статьи на посадочные страницы (не на все, а только на посадочные). С текстами не пережимали. Не ставили строгих ТЗ копирайтерам, в некоторых даже не прописывали ключи. Старались делать максимально понятно для людей. Наше мнение – в этой тематике тексты большой роли не играют. Все понимают, что такое пластиковое окно. 500-700 символов будет достаточно, в них указываем особенности конкретной модели и как проще её приобрести.

Отзывы

Начали собирать отзывы. В нашем случаи – все 100% реальные, с указанием договора:

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 11

Если вы только начинаете – можно разместить фейковые. Только не 100 враз. И не обязательно положительные. Разбавляйте нейтральными. Негативные лучше не размещать.

Блог

На сайте нет блога, но я бы настоятельно рекомендовал всем владельцем бизнеса его вести. Самый лучший контент делает обычный телефон и фотографии + описание объектов.
Необычные ситуации при заключении договоров, курьёзы, подводные камни, тонкости ценообразования. Всё это делает вашу компанию живой. Это лучше всяких поздравлений с Новым годом и другими праздниками (хотя и это хорошо).

Несколько рекомендаций для блога как SEO-инструмента:

  1. Пишите своими словами, тематический жаргон и специфические слова – тоже ключи, которые зачастую не используются в «официальных» текстах на посадочных страницах, но люди по ним ищут;
  2. Не нужно заморачиваться на качественные фотки если это трудозатратно. Фоткайте на телефон;
  3. Для уникальности фоток рекомендуется вставлять аккуратный водяной знак;
  4. Заголовок – 90% успеха. Что интересно вашей аудитории? Банальный пример:

  • Очередной стеклопакет в многоквартирном доме — неправильно
  • Стеклопакет № 647: почему снизили цену на установку — правильно

Наша задача (если говорим о SEO) увеличить глубину просмотра и время пребывания на сайте и уменьшить показатель отказов.

Глубина просмотра в Yandex − это количество страниц, которые пользователь просмотрел за один визит на сайте (https://yandex.ru/support/metrika/general/glossary.html)
Глубина просмотра в Google – аналогично.

Показатель отказов в Google — В Google Analytics отказом считается сеанс, в ходе которого был активирован только один запрос к серверу Google Analytics (например, если пользователь открыл одну страницу сайта и покинул его, не активировав других запросов). (https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=ru)

Показатель отказов в Yandex — визит считается отказом, если для него одновременно выполнены следующие условия:

1) за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы;
2) продолжительность визита меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд);
3) не зафиксировано служебное событие «неотказ».
(https://yandex.ru/support/metrika/general/glossary.html)

По-простому – если человек читает только превьюшки в вашем блоге, а потом закрывает сайт – Google засчитает это как отказ, а Yandex как посещение, если он находится на странице более 15 секунд.

Третий этап – внешняя оптимизация

Yandex-справочник и Google-Бизнес

Проверили сайты в Google-бизнес и Yandex-справочнике (небольшая инструкция как там размещаться в этой статье vk.com/@nfdude-11-otvetov-pro-yandex-spravochnik). Коротко:

1) Верный ли адрес;
2) Присутствует ли логотип;
3) Заполнены ли все необходимые поля;
4) Присутствуют ли отзывы.

Закупили ссылки. Всего около 40 штук. Как мы закупаем ссылки написано в статье (её кстати можно почитать ещё и на официальном блоге GGL – одной из ссылочных бирж).

Крауд ссылки

В каждой нише есть свой форум/сайт/соц-сеть где сосредоточено большое количество аудитории. Оконная ниша – не исключение.

www.oknamedia.ru — самый крупный портал, где сосредоточены оконные компании и отзывы о них. Со всей России. Казалось бы – пиши там фейковые отзывы, получай лидов и всё в шоколаде. Но нет.

  • Сервис тесно связан с Yandex (если честно, не знаю, принадлежит он им или просто сотрудничает) но иногда клиентам писали с Yandex поддержки и ругали за размещение «неправильных» отзывов;
  • Жесткие требования к отзывам. Номер договора, город (вычислят по IP!) и прочее.
  • Даже с реальными отзывами возникают сложности. С одного аккаунта размещать нельзя.

Однако мы всё равно пользовались этим порталом как могли. Выходило примерно по 10 отзывов в месяц. Пользовались двумя сервисами:

1. Workzilla.ru;
2. Advego.com.

Постановка задачи – отдельная тема для статьи. Это целая наука, которую нам ещё предстоит понять.

SEO – ссылки

SEO-ссылка — это ссылка, созданная с целью повлиять на поисковые алгоритмы. Возможность разместить SEO-ссылки на сайтах-посредниках часто покупают на специальных сервисах — ссылочных биржах или агрегаторах. Поэтому их часто называют «покупными» или «продажными».

SEO-ссылки представляют собой попытку обмануть поисковую систему, искусственно повысив авторитетность сайта. Они не улучшают качество сайта и не несут в себе положительного сигнала для ранжирования. Поэтому Яндекс считает SEO-ссылки поисковым спамом. (https://yandex.ru/support/webmaster/yandex-indexing/algorithm-minusinsk.html).

Здесь был неприятный момент. Домен был с историей (к сожалению, мы не проверили это).

Проверить можно любым сервисом, например, serpstat.com/ru или тем же checktrust.
Фильтров не обнаружилось, но было большое количество мусорных ссылок.

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 12

Мусорная ссылка (наше определение) – это ссылка с некачественного с точки зрения дизайна, юзабилити, контента и смысла в целом ресурса. Пример — www.krasland.ru/cat/?n=29160&kt=1.

Часто такие сайты создаются специально под размещение арендных ссылок. Вероятно, ранее сайт функционировал, а потом его забросили на несколько лет. Возможно, тогда и были куплены данные ссылки.

Плюсы: у сайта есть ссылочная масса, с адекватным анкор листом (анкор – это текст ссылки). Что такое адекватный анкор-лист обсудим в следующих статьях.

Минусы: если это дешевые вечные ссылки, их крайне сложно снять:

  1. Владельцы сайтов не идут на контакт;
  2. Если каким-то чудом вы нашли вебмастера – нет гарантии, что он не попросит денег за снятие (в 90% случаев он попросит);
  3. Всегда есть риск фильтра минусинск.

Если это арендные ссылки – дела ещё хуже.

После того как на бирже ссылок заканчиваются средства, ссылки становятся вида “Sleep”.

SLEEP — ссылка заблокирована из-за нулевого баланса оптимизатора. Ссылка не размещается и не занимает места.
Деньги за ссылку с таким статусом не зачисляются. (https://help.sape.ru/sape/faq/36)

У меня был один старый кейс на эту тему (вывод из под минусинска), скрин из него:

Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик - 13

Это интерфейс системы SAPE. В таком состоянии ссылки могут находится месяцами (не знаю, какие правила у SAPE, я рассказываю о том, что было).

По-простому – Yandex видел эти ссылки, но их не было. Это как красная тряпка для автоматических алгоритмов пессимизации.

Пока никаких санкций на сайте не обнаружено, но мы продолжаем поиски доступов к биржам с целью последующего снятия всего этого безобразия.

Выводы

  1. SEO + контекст = идеальный старт;
  2. При прочих равных – контент решает;
  3. Проверяйте историю домена;
  4. Если ссылки – только вечные (а лучше крауд);
  5. Анализируйте свой трафик и расходы на него, выбирайте наиболее выгодный.

Статья не призвана принизить эффективность контекстной рекламы, очевидно – директ не менее эффективный инструмент если говорить о бизнесе в целом.

Я подчёркиваю важность постоянного поиска новых, эффективных каналов продаж. Часто слышу от знакомых и клиентов, что контекстная реклама работает в ноль или минус. Многие выживают только за счёт больших оборотов и бояться слазить с «иглы». Раньше похожая ситуация была с ссылочными биржами, типа SAPE. Клиенту двигали сайт арендными ссылками, а далее он платил абонентскую плату и поддержку, находясь в плену у системы. Особенно страшно – когда сайт это и есть весь твой бизнес-актив.

Чтобы не попасть в такую ситуацию – продолжайте тестировать новые инструменты маркетинга, не вливайте весь бюджет в одну сторону. Если сайт – это ваш магазин и источник дохода – закладывайте бюджет не только на рекламу, но и на непрерывное улучшение юзабилити, технических факторов и внешнюю оптимизацию.

Надеюсь было полезно. Благодарю за внимание!

Автор: TopTop10

Источник


* - обязательные к заполнению поля


https://ajax.googleapis.com/ajax/libs/jquery/3.4.1/jquery.min.js