В первой части этого материала мы рассказали о микрокопии — крошечных фразах, благодаря которым конверсия может повыситься на несколько десятков процентов (об этом читайте также в статье "Как повысить конверсию: 30 полезных советов"). Во второй части данного материала мы продолжаем рассказывать о пользе микрокопии, но уже на примере кейсов.
Кейс 2 — как Yoast.Com создали такой шаблон оформления заказа, которым они могли бы гордиться?
В то время как микрокопия в одиночку не сможет увеличить конверсию на 11, 3%, в этом кейсе она определенно играет ключевую роль.
До:
После:
Добавление небольших отрывков текста, таких как «никаких дополнительных расходов» рядом с общей суммой, изменение кнопки «удалить» рядом с ценой изделия на крестик («Х») и добавление ссылки с текстом «продолжить покупки» помогает оптимизировать корзину. Однако не стоит полагать, что все эти изменения случайны. Фраза «никаких дополнительных расходов» была добавлена по той причине, что скрытые затраты – одна из важнейших причин, почему люди отказываются от покупки в корзине.
Другие мелкие изменения, такие как поле отображения прогресса покупки и дизайн кнопки были сделаны для того, чтобы подчеркнуть стремление к движению вперед…
… и встроенное подтверждение формы также обеспечивало положительный фидбэк – маленькая зеленая галочка, появляющаяся сразу после того как пользователь закончил вводить данные, обеспечивала уверенность, что он сделал все правильно.
В целом, эти и некоторые другие небольшие изменения помогли сайту Yoast увеличить количество успешных сделок на 30%.
Кейс 3 – Insound получил больше посетителей, дополнив шаблон оформления заказа всего двумя словами
В 2012 году Insoundобновил шаблон оформления заказа, ориентируясь, в первую очередь, на пользователей, которые заходили на сайт с мобильных телефонов и планшетов. Это был действительно инновационный подход.
К сожалению, инновации привели к снижению конверсии. Приближалась крупная маркетинговая кампания, поэтому Insound не могли позволить себе падения.
Компания по оптимизации Clearhead, так же, как и Insound, подозревала, что кнопка «продолжить» после каждого шага пользователя была причиной путаницы и, в конечном итоге, клиент не доходил до страницы с информацией об оплате/доставке.
Итак, они протестировали три варианта текста на кнопке.
Несмотря на то, что наибольшую эффективность показала кнопка «уже почти все», более простой вариант «проверить заказ» обеспечил 39,4% переходов на следующую страницу, и теперь более половины пользователей кликали на следующую страницу перед тем, как оформить заказ.
Insound действительно заслужили похвалы, ведь они добились дополнительного дохода не от увеличения продаж или проведения отдельной маркетинговой кампании, а благодаря тому, что сделали поля ввода гораздо более удобными, чем раньше.
Кейс 4 – рост ипотечной лидогенерации на 11%
Conversion Voodoo проводили мероприятия по оптимизации ипотечной кампании, что в конечном итоге способствовало увеличению завершенных заявок с их сайта на 37%.
Главным изменением стало размещение простенького поля на главной странице их сайта. Пользователей просили нажать на галочку и ввести имя и электронный адрес для того, чтобы начать процесс рефинансирования.
Если вы никогда не пробовали оставить заявку на ипотеку, вы наверняка знаете о том, насколько неприятен процесс подачи.
Как правило, он включает в себя 20-минутный процесс заполнения формы, включающей в себя миллион вопросов о том, где вы жили, сколько зарабатываете, сколько средств уходит на оплату налогов и т.д.
Таким образом, нажимая галочку на главной странице, пользователи подтверждают свое намерение получить лучшие условия. Такая формулировка добавила 11% к количеству заполненных форм.
Попробуйте: микрокопия в строке поиска по сайту
Исследуя 27 разных сайтов, представители маркетингового агентства Branded 3 обнаружили, что посетители, использующие поиск по сайту, совершают целевое действие в 2-3 раза чаще, чем те, кто не используют его.
Если ваш сайт подходит под этот случай (если у вас правильно настроен GA, вы можете проверить это, заглянув сюда), то зачем предлагать посетителю стандартные фразы типа «введите слова для поиска» или «артикул»?
Почему бы не использовать наиболее популярные поисковые запросы или категории, и заранее не заполнить строку поиска, согласно этим данным?
Вот такие, например, могло бы быть на сайте Ikea.com:
Использование реальных данных помогает ускорить процесс покупки для тех посетителей, которые зашли на сайт с серьезным намерением приобрести товары из упомянутых вами категорий.
Интересное решение на сайте kinopoisk.ru. Посетителям дана свобода действия, но при это для сомневающихся есть раздел «Что ищут?», где можно посмотреть тренды. И есть даже «рулетка» — кнопка «случайный» фильм.
Эрика Кертиса – директора по веб-аналитике Tastebook.com провел исследование, какова конверсия в регистрацию в зависимости от фразы в строке поиска на сайте. При этом он повторял ключевое слово в Google Adwords c фразой в строке поиска. В результате была выявлена прямая зависимость:
Их высочайшее достижение, «создание кулинарной книги», также представляет собой основной элемент навигации, что приводит меня к мысли о том, что подобные, казалось бы, мелкие доработки приводят к значительному улучшению конверсии.
Использование микрокопии для ответа на вопрос «ох, зачем тебе это надо?!»
В исследовании юзабилити, проведенном в 2012 году Baymard Institute, было выяснено, что клиенты чувствуют себя так, словно в их личную жизнь вторгаются без спроса, если их просят указать личную информацию (к примеру, номер телефона), не объясняя причины, зачем это необходимо.
В какой-то определенный момент каждый пользователь выказывали недовольство в том, что его просили указать слишком много личной информации.
«В ходе пользовательского тестирования в Apple.com одна из испытуемых отказалась указывать свой номер телефона, встревожено крича: «Послушайте, а зачем им мой номер телефона? Зачем им это? Им он совершенно не нужен!».
Интересный факт: пользователи стали относиться к этому гораздо более терпимо, когда причина, по которой была необходима эта информацию, была указана возле формы ввода.
Вы должны четко объяснить клиенту, зачем вам необходима та или иная информация о нем, это сведет к нулю все возможные разногласия.
В особенности, для новых покупателей некоторые простые вопросы (к примеру, о доставке) могут стать решающими во время процесса оформления покупки.
Подводим итоги
Честно говоря, о микрокопии можно говорить очень долго, ведь ее можно найти везде – как на страницах с ценами, так и в сообщениях безопасности, и даже в крошечных напоминаниях в форме оформления заказа.
Но вот что мне хотелось бы знать: как вы думаете, где именно эти короткие фразы будут оказывать наибольшее влияние на ваш сайт?
Источник: http://conversionxl.com/microcopy/?hvid=30ks7R
О том, как повышать конверсию с помощью форм для сбора контактов и других подобных инструментов Witget, вы можете узнать, прочитав другую статью в нашем блоге на Хабре "Повышение конверсии – головная боль для интернет-магазинов". Мы продолжим поиск и обсуждение иных способов как увеличить продажи и будем делиться ими с нашими читателями.
Автор: celebritas
