Согласно рейтингам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и издания Sostav.ru, в этом году крупнейшей рекламной группой в России стала VivaKi Russia.
Медиакоммуникационная группа VivaKi основана в 2008 году. Она на 100% принадлежит французскому холдингу Publicis groupe и объединяет глобальные сети Digitas, Denuo, Starcom MediaVest и ZenithOptimedia.
В последний год российский рекламный рынок переживает кризис, вызванный общеэкономической обстановкой.
О том, как это повлияло на рекламодателей, агентства и селлеров, как действует на рынок рекламы политика импортозамещения, «Коммерсанту» рассказал председатель совета директоров VivaKi Russia Сергей Коптев. Он работает в сфере рекламы почти 25 лет.
«Мегамозг» приводит наиболее интересные высказывания из интервью.
О кризисе и прогнозах развития рекламного рынка
Прогнозы развития рекламного рынка — вещь достаточно утопичная. Невозможно предсказать динамику конкретного рынка в отрыве от экономики: все зависит от цен на нефть, курса валюты, макроэкономических показателей и т. д. В этом плане я никаких прогнозов делать не могу. Экономические ведомства видят ситуацию лучше, но и у них оценки меняются регулярно.
Все вышедшие на данный момент прогнозы относительно развития рекламной отрасли в следующем году достаточно оптимистично говорят о том, что рынок будет находиться на уровне 2015 года. Если будет существенное ухудшение курсовой ситуации, инфляция — тогда в рублях даже может быть и небольшой рост. Правда, я не считаю курсовую ситуацию ухудшением, я сторонник слабого рубля, поскольку в этом случае появляются основания ожидать, что местное производство начнет развиваться.
О бюджетах и закупках рекламы в новых условиях
Большинство рекламных бюджетов закладывается в иностранной валюте — точно так же, как и доходы оцениваются в евро и долларах, но вся операционная деятельность все равно идет в рублях. Значит, и бюджеты можно легко пересмотреть исходя из текущих продаж.
В хорошие времена [переговорный] процесс был прост: сейлз-хаусы собирали первичную информацию с рынка, формировалось представление о том, насколько вырастет спрос, исходя из этого строились ценовые ожидания, и вокруг этой точки шла торговля. Сейчас в условиях неопределенности все гораздо сложнее.
Очень вероятно, что следующий год окажется с еще меньшим количеством годовых сделок, чем этот. Многие российские рекламодатели и некоторые международные проводили такие сделки — под годовую сделку есть основания получить определенные условия на входе. Но большая часть таких сделок пересматривалась в течение года. Если в хорошие времена отклонение от годовой сделки грозило существенными штрафными санкциями, то сейчас к этому более либерально относятся. Понятно, что жизнь вносит коррективы — и сейлз-хаусы и медиа это понимают.
О медиаинфляции в 2015 году
В среднем по больнице она всегда нормальная, просто кто-то в горячке умирает, а кто-то уже остыл. Общее снижение цен — около 10%. Опять же, есть медиа, обремененные внутренними экономическими факторами. Например, в наружной рекламе фиксированные затраты очень существенны, и зона, куда они могут упасть, невелика — платежи перед муниципалитетами очень высокие. Поэтому при всем желании и готовности к учету эластичности спроса коридор для маневра у них достаточно узкий. Как и у печатных СМИ — затраты на полиграфию, бумагу: ниже определенного уровня уйти невозможно. На телевидении мы тоже будем это видеть. Программирование уже иное, каналы заявляли, что будут производить меньше дорогостоящих программ.
О растущей доле интернет-рекламы
Это сложный разговор. Интернет — не медиа в чистом виде, это агрегация, способ доставки того, что раньше было и на телевидении, и в газетах, рекламных изданиях, почтовых рассылках и т. д. При этом способ доставки самый современный и эффективный. Естественно, динамика его развития носит опережающий характер. При этом различные сегменты интернет-рекламы развиваются разными темпами.
Существуют пороговые бюджетные значения для входа на ТВ — меньше необходимого в таких охватных медиа эффективно потратить не получится. Поэтому выбирается более узкое СМИ, где можно более сфокусированно использовать все эти ресурсы. Это и интернет, в частности контекстная реклама, и — при определенном стечении обстоятельств — радио и тематические телеканалы, специализированные издания и т. п.
О том, какие рекламодатели страдают от валютных колебаний
В основном рекламные инвестиции снизили пострадавшие от валютных колебаний производители дорогостоящих товаров. Это в первую очередь автопроизводство — бизнес весьма негибкий и капиталоемкий. А также производители бытовой техники и электроники, за исключением мобильных телефонов. Меньше других снизили рекламную активность девелоперы, так как, несмотря на кризис, средства в недвижимость вложены, надо как-то ее реализовывать.
В покупке дорогих товаров появилась сезонность. Если раньше дорогие приобретения более равномерно распределялась в течение года, то сейчас они во многом зависят от того, когда человек получит отпускные и вместо отпуска купит, например, стиральную машину. Был небольшой весенний всплеск продаж, и будет предновогодний микровсплеск. А в целом все просто: страдают «желательные» категории, а то, без чего нельзя обойтись, показывает гораздо большую устойчивость.
Об импортозамещении и российских рекламодателях
Я думал, что импортозамещение произойдет гораздо быстрее. Но этого пока не произошло. Возвращаясь к вопросу о более слабом рубле: при слабом курсе были люди, которые побежали в сельское хозяйство, начали что-то делать — и буквально через две-три недели курс отыграли в обратную сторону, и инвестиционная привлекательность исчезла.
[Самые заметные рекламодатели] – это сотовые операторы и ритейл. Но я предполагал, что произойдут прорывы и в других областях. Что, скажем, «Объединенные кондитеры» быстро начнут выходить на рынок с новыми брендами и продуктовыми инициативами. Момент для расширения подходящий — можно выйти за рамки собственной зоны компетенции, в другие смежные продуктовые зоны. Чтобы заместить импорт, нужно создавать продукцию, которая превосходит аналоги. Надо не замещать, а конкурировать.
О финансовых результатах VivaKi
По итогам этого года все останется примерно на уровне предыдущего. В хорошие времена, когда бюджеты росли очень быстро, все разумные рекламодатели совершенно оправданно для себя перешли на fee (фиксированную плату). И переговоры о его увеличении всегда были тяжелыми: при большом росте бюджетов, fee практически не росла. Но в экономически тяжелые времена это оказывается справедливо по отношению к рекламному агентству, потому что бюджеты падают, а fee, связанная с трудозатратами, остается неизменной.
Автор: semen_grinshtein
