Как Apple пошла вопреки пяти общепринятым PR-нормам, но сохранила своё доброе имя

в 14:28, , рубрики: apple, iphone, брендинг, маркетинг, пиар, связи с общественностью, Управление продажами, Управление продуктом

В январе 2010 Apple столкнулась с огромным кризисом, который сулил резкое падение репутации. Спустя несколько дней после запуска iPhone 4 (самый успешный из когда-либо запускаемых Apple продуктов) – пошли слухи о том, что при определённом способе захвата мобильника (при т.н. «смертельном захвате»), мощность его сигнала снижается. Струйки жалоб переросли в широкомасштабную лавину. В течение нескольких недель Apple высмеивали все кто только мог. Но к середине июля критика прекратилась. И не просто прекратилась, а довольно-таки хорошо забылась.

Как Apple достигла такого, казалось бы, невозможного пиара? – Разбивая 5 ключевых «правил», которые ранее в пиаре считались непреложными. Джобс и компания не последовали ни одному из этих правил, но при этом остались на высоте.

Как Apple пошла вопреки пяти общепринятым PR-нормам, но сохранила своё доброе имя - 1

1. Извинитесь и возьмите на себя полную ответственность

Как Apple пошла вопреки пяти общепринятым PR-нормам, но сохранила своё доброе имя - 2

Джобс этого не сделал. На первую жалобу по ослаблению сигнала антенны он ответил клиенту следующее: «Ослабление характеристик антенны происходит на любом мобильнике, когда его берут в руки, – сильнее или слабее, в зависимости от того, как вы держите телефон и где антенна расположена. Такова суровая правда жизни любого мобильника. Если вы столкнулись с этим на своём iPhone 4, – избегайте брать его за левый нижний угол. Или просто воспользуйтесь одним из множества доступных чехлов».

2. Не подпитывайте через СМИ те ожидания общественности, которые не планируете удовлетворять

Как Apple пошла вопреки пяти общепринятым PR-нормам, но сохранила своё доброе имя - 3

  • Спустя всего пару недель после этого письма Джобса, Apple объявила о проведении пресс-конференции в середине июля, – чтобы сделать обращение по поводу Antennagate.
  • Конечно же, эта новость породила у общественности соответствующие ожидания. Основное ожидание заключалось в том, что Apple возьмёт на себя ответственность и выразит готовность заменить «неисправные» модели iPhone.
  • Ничего подобного на пресс-конференции не произошло. Вместо этого Apple повторила свой ответ, при этом очень недвусмысленно: «Мы не идеальны. Мобильники не идеальны. Мы все это знаем. Но мы хотим сделать наших пользователей счастливыми».

3. Если планируете раздачу подарков – заявите об этом как можно раньше

Как Apple пошла вопреки пяти общепринятым PR-нормам, но сохранила своё доброе имя - 4

  • Apple обнаружила, что чехол для iPhone в какой-то мере смягчает проблему с ослаблением сигнала антенны. В конце вышеупомянутой пресс-конференции представители Apple предложили бесплатные чехлы пользователям, которые столкнулись с этой проблемой.
  • В результате Apple была вновь подвергнута критике – за то что не сделала этого предложения в начале пресс-конференции. Ведь «вы должны извлечь максимальную пользу из своего решения раздать подарки».
  • Однако пиарщики Apple не считали такую раздачу существенным предложением для своих потребителей. Чехлы на пресс-конференции раздали просто для галочки в «потребительском отчёте».

4. Избегайте сравнений с конкурентами

Как Apple пошла вопреки пяти общепринятым PR-нормам, но сохранила своё доброе имя - 5

  • Сравнение с конкурентами может спровоцировать потребителя отдать предпочтение продуктам конкурента. Напротив, Apple показала видеоролики с мобильникамии конкурентов, и даже со своей предыдущей моделью (iPhone 3GS), – на которых было продемонстрировано ослабление сигнала антенны.
  • Apple продолжала публиковать видеоролики о мобильниках конкурентов ещё целый месяц, – предлагая своим потребителям взять в руки мобильники конкурентов и собственноручно ощутить эту же самую проблему.
  • Затем, когда конкуренты Apple предсказуемо вышли в прессу со своими опровержениями, – их слова звучали очень неубедительно. Где они были все эти недели, и где было их возмущение раньше?! Одним ударом Apple убедила всех и каждого в том, что такое поведение антенны не было чем-то новым.
  • Конкуренты сначала молчали, потому что хотели позволить Apple упасть с пьедестала промышленного гиганта; а когда увидели, что этого не случилось – попытались взять инициативу в свои руки, но было уже поздно.

5. Держите в тайне непопулярные детали производственного процесса

Как Apple пошла вопреки пяти общепринятым PR-нормам, но сохранила своё доброе имя - 6

  • Всплывшая проблема с антенной, вероятно хорошо известна всем, кто занят производством мобильников. Обычно производители не склонны рассказывать общественности о подобных проблемах, – им это не выгодно.
  • Но Apple была вынуждена сделать это, и рассказала о проблеме с антенной во всеуслышание; заявила, что знает об этой проблеме, и надеется продвинуться в её решении в последующих моделях.
  • Apple приняла удар этого кризиса и превратила его в конкурентное преимущество. Проблема с антенной привела к тому, что у потребителей возникло новое ожидание, и представление о том, что Apple «бежит впереди стаи». Для потребителей именно эта прозрачность внушает уверенность в том, что Apple заслуживает доверия.

Как Apple пошла вопреки пяти общепринятым PR-нормам, но сохранила своё доброе имя - 7

Итак, в ситуации с Antennagate, – Apple нарушила все пять непреложных правил пиара, чем заслужила праведный гнев со стороны консервативных специалистов по связям с общественностью. Однако, желаемого результата Apple добилась. Тем же самым образом мог поступить и любой конкурент Apple, но никто из них не решился сделать этого. В итоге, конкуренты попали впросак.

Первоисточники

  1. Joshua Gans, PhD (Stanford). How Apple Broke the PR Rules – And Got Away With It // Harvard Business Review (Digital). 2011.
  2. Картинки взяты из журналов «Mac Addict» и «MacUser».

Автор: AnnaHarvard

Источник

* - обязательные к заполнению поля