Как мы делали партнерскую программу для блогеров в мобильном шутере

Нашему мобильному шутеру Pixel Gun 3D уже 9 лет. За это время у проекта появилось немало блогеров, в основном, ютуберов. Некоторые становились популярными и могли влиять на мнение игроков, с ними мы время от времени выходили на связь, но регулярной работы не было.

Поэтому год назад запустили специальную программу поддержки для создателей контента — как для крупных, так и для начинающих. Настроили процесс, открыли набор на вступление, стали вести документацию, подготовили реферальные бонусы и эксклюзивный контент.

Инфлюенсеры Pixel Gun 3D — это активная часть сообщества. Не селебрити, а именно преданные фанаты, которых легко можно встретить в соцсетях и пообщаться. Можно сказать, они близки к обычным игрокам, а это вызывает гораздо больше доверия у последних.

Открытие набора в партнерскую программу анонсировали во всех соцсетях проекта, а в игре отправили сообщение со всеми подробностями и ссылкой на заявку. Получили их сотни, каждую рассматривали индивидуально. 

Изначально принимали уже состоявшихся ютуберов, поэтому условный “pronagibator228” с десятью подписчиками, девять из которых его друзья, в программу не попадал. К некоторым крупных приходили сами и предлагали сотрудничество.

Также открыли форму, чтобы любой желающий с аудиторией от 1000 человек мог подать заявку. Если нам нравился инфлюенсер и было видно его потенциал, но у него было мало подписчиков  — таких тоже принимали и помогали наращивать аудиторию.

При этом набор всегда открыт, люди сами хотят попасть в программу, а мы ищем интересных личностей с классным контентом. Можем взять не просто с хорошим контентом и большой аудиторией, а с другим родным языком, чтобы выйти на другие страны. Например, у нас есть блогеры из Японии, Эмиратов и Саудовской Аравии.

Зачем сотрудничать с блогерами

Что получают инфлюенсеры:

Инсайды по будущим релизам, доступ к неанонсированному контенту и прочему эксклюзиву. Кроме того, каждый тир ежемесячно получает внутриигровую валюту — в том числе для того, чтобы блогеры регулярно выпускали видеоролики с новым игровым контентом, а не тратили время на его открытие.

Контент мы также выдаем и по запросу. Блогер может прийти, предложить идею для ролика и попросить необходимые оружие, предмет или дополнительный контент. Мы смотрим идею и можем дать ему, что он просит.

Что получаем мы:

Стабильный поток интересного авторского контента и возможность подсвечивать наиболее приоритетные фичи. Для этого заранее делимся информацией с блогерами, чтобы в конкретное время они выпустили ролик. Также это дополнительный способ привлечения игроков. 

Сейчас в программе около 35-40 человек с очень разной аудиторией. Есть те, у кого меньше 1000 подписчиков, а есть и те, у кого больше 1 млн. Это все ютуберы. В основном все они снимают контент исключительно по Pixel Gun 3D, но это необязательное условие попадания в программу — блогеры могут снимать любой контент, главное, чтобы в наш проект активно играли. 

Также есть тиктокеры, мы с ними тоже работает, но в меньшей степени. Есть, например, фанаты-художники, которые рисуют арты. Их тоже стараемся поддерживать — можем запостить в соцсетях или в сторис в Instagram. Но активная работа идет в первую очередь с ютуберами. 

Как попасть в партнерку

В игровом мэйлбоксе лежит письмо со ссылкой на форму — ее нужно заполнить, чтобы попасть в партнерскую программу. Там порядка 15 простых вопросов: от игрового ID до ссылок на площадки, где инфлюенсер размещает свой контент.

Дальше все зависит от нас. 

Мы рассматриваем каждую заявку отдельно. Хотя официальным критерием сейчас заявлено количество подписчиков от 2,5 тысяч, у нас есть блогеры с ~600 подписчиками. В первую очередь нам важно качество контента, а уже потом количество лайков и подписчиков. Если контент на среднем уровне, но есть большие охваты (например, по 100 тысяч просмотров и 50 тысяч лайков), то с такими тоже работаем. 

Критерии попадания в программу такие:

• количество опубликованных роликов, из которых не меньше половины должны быть о Pixel Gun 3D;

• количество подписчиков/просмотров или высокое качество видео;

• отсутствие негативной информации (например, ролики про использование читов или эксплоитов).

Если инфлюенсер нам подходит, то мы связываемся с ним через Discord или другие соцсети.

Работа с блогерами

Начнем с главного: блогеры из программы не согласовывают с нами видео, а мы ничего не цензурируем. Откровенного хейт-контента от них не получаем, а вот здравую критику только приветствуем. Например, недавно убрали возможность присоединяться к матчу игрока через кнопку в окне профиля игрока, потому что блогеров часто «стримснайпили» (мешали играть).

Тиры инфлюенсеров

Все блогеры делятся на пять тиров. Тир зависит от охвата аудитории контент-мейкера, они ежемесячно предоставляют нам статистику. Поэтому, если кто-то вырос, то мы его апгрейдим до нового уровня. Также от уровня зависит количество внутриигровых выплат, которые они получают ежемесячно. 

И вот еще наглядная схема, что получают инфлюенсеры разных тиров:

Discord для общения

Основное общение с инфлюенсерами проходит на нашем сервере Discord (про него подробно рассказывали здесь). Там есть целая секция с каналами для блогеров:

• канал с общей информацией по партнерской программе; 

• канал для информации по грядущим событиям в игре; 

• каналы для общения инфлюенсеров и разработчиков; 

• канал для фидбека;

• голосовой чат. 

Каждому инфлюенсеру выдается роль в Discord. Все участники могут видеть, что ты официальный участник программы, имеешь доступ к каналам, можешь общаться как с разработчиками, так и с другими блогерами.

По каждому тиру есть отдельный закрытый канал: для топов с сотнями тысяч подписчиков, для ребят поменьше и так далее. Дополнительно есть разделение по языкам: русский, английский и испанский.

В каналах блогеры общаются в основном между собой, но команды разработки и комьюнити там тоже есть. С нашей стороны закидываем инсайды по апдейтам, запрашиваем фидбек или просто подсвечиваем ключевые фичи, которые хотим донести до аудитории. Там же обсуждаются получение внутриигровых выплат, промокодов и вообще любые другие вопросы. 

У нас есть специальный менеджер по работе с блогерами. Время от времени он проводит общие созвоны, общается, помогает в работе над контентом, рассказывает новости. К нему же блогеры могут в личку стучаться по любым вопросам.

Эксклюзивный контент и инсайды

Дать блогерам до релиза поиграть в тестовые билды, к сожалению, технически невозможно. Либо нужно ставить вручную, либо через TestFlight. Так что эта опция только для сотрудников.

Если готовится крупная фича и мы ее хотим осветить для игроков (например, новая карта для батлрояля), то мы даем блогерам все необходимые футажи и контент для создания роликов. Но делаем такое только с фичами, на которые мы делаем ставку. Если это режим, который долго делали, и даже если не знаем, как игроки его оценят, то все равно хотелось бы его захайпить.

А в целом у нас апдейты выходят регулярно с различными изменениями и такой потребности не возникает. Если сезоны, то за несколько дней мы можем блогерам сказать его тему, предоставить новые предметы.

Система промокодов

Помимо упомянутых тизеров, инсайдов и эксклюзивных новостей, мы предоставляем каждому блогеру специальные промокоды. Обычно их выкладывают в соцсети сами разработчики, а самый быстрый игрок при активации получает награду.

У нас другой подход — промокоды мы даем только блогерам, чтобы они их раздавали своим подписчикам (постили в свои соцсети или вставляли в видеоролики). Это работает на повышение лояльности, охвата блогеров и, соответственно, привлечение большего количества людей в игру.

Каждый месяц блогерам раздаются промокоды двух типов (стандартные и уникальные), а третий (премиум) — по запросу.

• Стандартный. Обычный код на несколько активаций. Блогеры могут вставлять их куда и когда угодно — хоть в соцсетях, хоть в описании к видео.

• Уникальный. Здесь больше награда и большее количество активаций. Их мы просим спрятать, чтобы повысить вовлеченность игроков. Например, показывать по букве раз в несколько минут в видеоролике.

• Премиум. Тут награда еще больше, а количество активаций меньше или вообще одна. Сюда относим любой особый код, который не входит в предыдущие категории.

Все коды обычно включают в себя внутриигровую валюту, но в целом можем привязать любой предмет, в том числе и редкое оружие.

Количество кодов зависит от тиров: например, первому тиру даем один код, а пятому — девять стандартных и два уникальных. В любом случае это принесет позитивную реакцию как блогеру, так и его аудитории. Win-win ситуация.

Когда мы только зарелизили фичу, то раздали тестовые промокоды по сто активаций каждому блогеру. Сказали, что работать они начнут с такого-то числа, поэтому к дате можно подготовить видео. В целом все прошло удачно. Некоторые блогеры пожаловались на малое количество использований, но это было для первого теста. 

А вот один блогер сказал, что ему достался использованный промокод — когда он показал его на стриме, то игроки стали писать, что код активирован. При этом он нигде код не публиковал кроме канала для общения с другими блогерами (в виде баннера, который собирался показать на трансляции). 

Мы посмотрели аналитику (там видно активации и ID игроков) и оказалось, что первые активации были сделаны другими блогерами. А дальше код разлетелся по серверам. С этим блогером мы ничего не сделали, а с остальными было целое расследование. Один инфлюенсер расшарил код своему клану, поэтому мы его примерно на полгода кикнули из партнерки, но сейчас снова вернули.

Промоутинг

Помимо кодов мы поддерживаем блогеров промоутами и продвигаем их через официальные соцсети проекта. Например, делаем в Discord пост от нашего имени со ссылкой на чье-то видео. 

Чаще всего промоутим через внутриигровую почту, где публикуются апдейтные посты и новости от разработчиков. Размещаем баннер, текст и ссылку на видео Иногда и ссылку на подписку, по которой игрок может получить валюту.

Для промоута блогеры оставляют запросы. Пишут прямо в Discord, спрашивают, свободен ли мэйлбокс и кидают видео с текстом и баннеров. Если место есть, то можем буквально за несколько минут апрувнуть и опубликовать. Но обычно есть очередь.

Промо будет висеть 2-3 дня в диапазонах: понедельник–среда, среда–пятница и пятница–понедельник. Блогеры заливают видео с закрытым доступом по ссылке, а в момент промо открывают на канале для всех. Постить старые видео смысла нет.

Дальнейшие планы 

В приоритете «взращивать» уже вступивших в программу инфлюенсеров. Но новых сейчас тоже ищем с упором на другие родные языки, чтобы повысить охваты в других странах. 

Также активно помогаем блогерам в развитии каналов, выходе на новые площадки, раскручивании их личного бренда. Недавно, например, некоторые блогеры поучаствовали в маркетинговой компании, снявшись для нескольких рекламных роликов проекта.