Тучные годы нефтяной халявы прошли и пришла пора экономить маркетинговые бюджеты. Никто больше не покупается «миллионы просмотров», «тысячи кликов» и «первые места в поиске». В компаниях-разработчиках игр, аналитиков теперь больше чем программистов и художников, а их бизнес превратился в чистый арбитраж трафика. Они считают ROI, LTV, Retantion, ARPU, K-Factor и другие показатели. Это предстоит и остальным бизнесам, как бы далеки они ни были от онлайна.
Раз в год мы с друзьями ходим в баню я пишу статью о сквозной аналитике.
Первая статья Сквозная аналитика как жизненная необходимость вышла в 15-м году и была посвящена обзору методологии в целом и обзору технических решений. Вторая "Сквозная аналитика: о теории к практике" обозревала проблемы интеграции системы с отделом продаж в живых условиях. Сфера бурно развивается и пора посмотреть на прогресс, вернувшись к обзору рыночных решений. Итак, что же происходит в мире не распила, но экономии бюджетов? Что интересного случилось за последнее время?
Кейс с Roistat
В начале хотелось бы рассказать на примере небольшого кейса, как сквозная аналитика помогает на реальных проектах и почему нельзя доверять веб-аналитике, ориентируясь только на стоимость лида.
Магазин автозапчастей detali15.ru.
• CRM Битрикс24
• Отдел продаж 4 менеджера
• Сайт Битрикс
• 70% обращений – звонки
До внедрения Roistat:
• Реклама: Яндекс.Директ
• Бюджет: ~50 тыс. в месяц
После внедрения Roistat:
• Запущены другие рекламные каналы: Google AdWords, Яндекс.Маркет.
• Увеличено число каналов коммуникации: онлайн-консультант (Jivosite), ловец лидов (Roistat), CRM-форма (Битрикс -24)
• Все каналы связаны с CRM Битрикс24.
• Отстроены бизнес-процессы возобновления сотрудничества, отправка счетов и КП из CRM.
Месячный оборот на июль 2016-го составлял 3 млн. рублей, а к июлю 2017 вырос до 5 млн.
Помимо Roistat, сделаны отчёты по каналам коммуникации в PowerBI.
И по менеджерам, там же.
Но основной системой всё-таки является Roistat. Далее 2 примера, как Roistat помогает принимать управленческие решения, которые нельзя верно принять на основании цены лида.
1. Москва и регионы.
В регионах трафик дешевле: 4р клик в Москве, 2р клик в регионах. В итоге, лид из регионов стоит дешевле московского. Однако, если посмотреть на продажи, видно что конверсия в продажу по этим лидам гораздо ниже. Люди ищут магазин в своём городе и не соглашаются на предоплату и долгое ожидание доставки. ROI московской рекламной кампании намного выше чем у региональной:
2. Директ против AdWords
В Директе клик стоит 3 рубля, в AdWords 1 рубль. Кажется, нужно расширять AdWords.
Если посмотреть стоимость лида, она примерно одинакова:
Но мы смотрим глубже и видим:
• Конверсия в продажу у лидов с AdWords хуже
• Средний чек ниже
• Повторных продаж меньше
Все эти факторы уменьшают итоговую выгоду привлечения через AdWords. ROI вложений в AdWords ниже:
Отказались ли мы от AdWords? Конечно, нет. Но снизили ставки так, что кампании тратят намного меньше, а ROI такой же как в Директе.
В общем, несмотря на сложности, сквозная аналитика работает и успешно. Roistat – наверное, самое простой способ её попробовать.
Обзор новинок и систем
Roistat
Сервис Roistat сохраняет лидирующие позиции на рынке систем сквозной аналитики для малого и среднего бизнеса. Активно развивается. Достаточно сказать что с декабря 2016-го в сервисе сделано 94 доработка разной степени важности. Новости выходят каждый месяц и в них часто можно найти существенные улучшения. Например, 16.08 (Доработка) Добавили возможность самостоятельно настроить виджеты с нужными показателями на вкладке «Сводный отчет» раздела «Аналитика».
BI Connect
Недавно появился сервис myBI Connect от компании MyBI. Сервис создает для пользователя облачное хранилище Microsoft Azure и позволяет подключиться к различным источникам данных
B создавать отчёты на базе Microsoft Power BI. Сервис бесплатен в данный момент, возможно, после тестирования, станет платным.
OWOX
Компания OWOX подходит под определение «технологической» — их продукты не просты в освоении и не пиарятся на каждом углу, их используют крупные компании, при этом, стоимость большинства продуктов адекватна и для малого и среднего бизнеса.
BI Pipeline – система соединяется в себя потоки данных из различных источников
Направляет в
OWOX BI Attribution
Другой продукт компания представила относительно недавно. Компания OWOX представила сервис для атрибуции заказа на основании воронки. Сервис работает с Google BigQuery и позволяет придать разные значения посещениям сайта при мультиканальной конверсии. Сервис используют несемплированные данные Google Analytics, стоит от 114 до 1400$ в месяц.
Expecto.me
Система также развивается и выглядит вполне работоспособной. Радует стоимость в 990р в месяц, своя CRM, свой коллтрекинг.
В целом, стоит присмотреться для некритичного небольшого проекта.
K50 Статистика + K50 BI
K50 остаётся ведущим игроком на рынке, предоставляя систему генерации контекстной рекламы, управления ставками, и конечно, сквозную аналитику и BI-систему. K50 Статистика собирает данные, K50 BI их визуализирует. В дефолтной поставке настроены дашборды по Эффективности
Для Google Adwords и Яндекс.Директ, но можно настроить многе другое.
PrimeGate
Система сквозной аналитики PrimeGate с упором на коллтрекинг и собственной CRM представила очень конкуретные тарифы, от 1296 рублей в месяц. Для микробизнеса, который тратит на рекламу 10-30 тыс. в месяц, решение может быть очень кстати, т.к. подписка на Roistat на таких бюджетах рискует не окупиться.
CallTouch
Обновился личный кабинет сервиса коллтрекинга CallTouch. В новом функционале много интересного. Стало больше возможностей для сравнения периодов и уровней вложенности. Интересен отчёт по Яндекс.Дирету – показывает все заявки из Директа, позволяет выделить работающие и неработающие объявления. В ближайшее время планируется такой же по Google AdWords.
CoMagic
Comagic давно позиционируется не просто как система коллтрекинга, а как сервис сквозной аналитики. CoMagic.Аналитика позволяет много всего, хотя их сравнения себя с конкурентами не всегда выглядят корретно.
Mango Telecom
Крупная телеком-компания, являющаяся одним из лидеров рынка IP-телефонии, не могла остаться в стороне от хайповой визионерской темы.
Компания запустила:
— собственный сервис коллтрекинга
— сервис бизнес-аналитики
— сделала интеграцию своей телефонии c Roistat
Если вспомнить что у них есть своя CRM, а телефония является одной из лидирующих на рынке, стоит присмотреться к этим сервисам повнимательнее.
albato.ru
Сервис позволяет провести интеграции разных систем. Стоит 999р. В месяц. Систем много, но возможности интеграции зачастую ограничены. Например, из Битрикс24 в Google Sheets можно выгрузить только новые лиды и изменения статуса сделок.
А если вам нужно выгружать что-то ещё? Сумма сделок, число звонков, число закрытых лидов, придётся брать другой инструмент, например «аналитика Битрикс24» и делать полную выгрузку в базу.
Analyticsgroup
Автоматизированное решение на базе Qlik Sense
Яндекс.Метрика
Тем временем, Яндекс.Метрика обновила функционал и теперь интегрируется со всеми популярными системами коллтрекинга, принимает от них данные о звонках.
Это показательно, мы уже говорили о том, что все сервисы стараются интегрироваться со всеми остальными.
BI –системы
На рынке существует множество BI-систем, но число лидеров уменьшилось, если судить по отчёту Gather. Сейчас BI-системы образовали лидирующую тройку:
• Qlik
• Power BI
• Tableau
Отдельно стоит выделить Google Data Studio – инструмент, хорошо интегрированный в экосистему Google. Продукт пока находится в статусе беты и быстро развивается. Но стоит понимать, что бета от Google может быть намного стабильней релизов от небольших компаний. По поводу развития, например, за сентябрь этого года было 2 крупных обновления. Стало возможным (список не полон, полный на английсом тут):
• создавать собственные коннекторы
• встраивать в отчёты HTML в iframe
• выгружать отчёты в Google Sheets
• делиться отчётами (расшаривать доступ)
На рынке существует некоторое количество компаний, внедряющих BI-системы. По сути, они настраивают сквозную аналитику, но предоставляют не SAAS-сервис, а продукт: внедрение сервиса. Зачастую трудно отличить SAAS-сервис типа Roistat от компаний, предлагающих только услугу настройки и интеграции. Как туроператора не всегда просто отличить от турфирмы.
Примеры компаний:
• conteq.ru/solutions/conteq_smart_bi/ — работают с Power BI
• SmallData.ru (cистема от БизнесМолодости, похоже, не стала массовым сервисом. За 2015 год 1 новость, за 2016 год 1 новость, за 2017 год новостей нет)
• MyBI.ru – работают с Power BI, цена от 150 тыс.
Сюда же можно отнести множество рекламных агентств и IT-компаний. У большинства крупных систем будет список партнёров, готовых предоставить свои услуги.
Будущее
Любая метрика интернет-маркетинга это лишь проекция реального бизнеса на цифровой инcтрументарий.
| Этап | Когда, кто | Что считает бизнес |
|
1
|
Давно
|
|
|
2
|
Сейчас, малый бизнес
|
|
|
3
|
Сейчас, средний бизнес
|
|
|
4
|
Сейчас, крупный бизнес
|
|
|
5
|
Сейчас — наиболее продвинутые компании с большой клиенткой базой (игры, телеком, финансы) В будущем, когда появится доступный инструментарий, любые компании.
|
|
Когда-то давно мы мерили когда-то стоимость показа и клика, потом CPO (CPL), потом ROI (ROMI), CAC, сейчас пытаемся правильно атрибутировать каналы и считать LTV. Но и это не предел, а лишь очень упрощённая схема, не отражающая реальность должным образом. Бизнесу нужна прибыль. Эту банальность повторяют очень часто, но хочется всё-таки приблизить имеющийся инструментарий к конечной задаче – максимизации прибыли.
Что же требуется для максимизации прибыли, неужели текущих метрик и данных не хватает для принятия решений на их основе для решения этой задачи? Нет, не хватает. Нет механик и сервисов, при которых умные скрипты проставят вам ставки исходя из максимизации прибыли при заданных значениях конверсии, маржинальности бизнеса, стоимости заёмных стредств и других бизнес-параметров.
Некоторые пытаются приблизиться к этому, стоит упомянуть K50 (оптимизатор умеет максимизировать прибыль) и тот же Roistat (робот на основе ROI).
Куда движутся системы сквозной аналитики? Не знаю, но готов сделать некоторые предположения.
- Упрощение и стандартизация интеграций. Пока идёт этап интеграции всего со всем, но скоро насыщение будет достигнуто и останется только упрощать интеграцию до 1 клика и добавлять тонкие настройки в интерфейс вместо текущих скриптов и вебхуков.
- Замена маркетинговых метрик на бизнес-метрики. Т.е. из инструмента маркетолога система превращается в инструмент для всех – маркетолога, аналитика, РОПа, генерального директора, собственника бизнеса. Дашборды должны гибко настраиваться под каждого сотруждника.
- Увеличение точности данных за счёт более сложных моделей атрибуции и разделения алгоритмов по рыночным нишам / портретам клиента. Модель атрибуции должна быть умной, на основе воронки, на основании всех имеющихся данных. Представьте что мы оцениваем вклад рекламного источника, в том числе анализируя записи разговоров клиента с менеджером. После 1 рекламы звонок был по делу и привёл к продаже. После другой – звонок был, но к продаже не привёл. Алгоритм мог бы распознать голос и проанализировать с той или иной степенью достоверности, виноват ли менеджер или, например, реклама обещала что-то не соответствующее действительности.
- Помимо имеющихся метрик, можно ввести коэффициент лояльности — % влияния рекламы на повторную покупку. От 0 (повторную продажу делает только реклама) до 100% (повторная продажа совершается независимо от рекламы). Коэффициент зависит от отрасли, известности бренда, его программ лояльности, и конечно, уникальности продукции. При высокой лояльности стоит атрибутить клиента (LTV считаем, но атрибутим всё на первую транзакцию), при низкой – отдельные транзакции (каждая новая транзакция атрибутся на те рекламные каналы, которые к ней привели).
- Не забываем добавлять k-factor, т.е. рекомендации, банальный сарафан. Если средний ваш клиент приводит ещё 0,5 клиента, неверно это игнорировать при подсчёте эффективности маркетинга. ROMI и LTV нужно считать с его учётом. Можно их назвать kROMI и kLTV.
- Помимо предоставления набора дашбордов BI- системы движутся в сторону поиска на естественном языке.
Т.е. системы должны двигаться в сторону интеллектуальнсти и из маркетингового инструмента превращаться в бизнес-инструмент. Надеемся увидеть много интересного в будущем.
Автор: Osaka
