Задача простая. Доступно 2 канала привлечения посетителей: Facebook и AdWords. Туроператор с годовым бюджетом примерно $60.000 долл на оба канала.
Владелец бизнеса спрашивает: Где выгоднее давать рекламу? Другими словами куда лучше инвестировать доллар чтобы заработать больше прибыли и заказов?
"
Итак по порядку.
Часть 1. Анализируем посещаемость.
Общая картина выглядит так:
С 1 января по 1 ноября по данным Google Analytics сайт посетили 15.502 новых посетителей.
В начале сравним посещаемость Facebook и AdWords. Видим что трафик из социальных сетей в 3 раза выше чем из AdWords, при этом конверсия заметно хуже.
Посещаемость по Facebook:
Посещаемость по AdWords:
Фейсбук является основным источником трафика из социальных сетей (дает почти 80% трафика). При этом Facebook позволяет принять заказ не выходя из самой социальной сети: пользователь просто отправляет сообщение менеджеру через сам Facebook. Возможна и другая ситуация: пользователь Facebook увидел контактный номер, позвонил и сделал заказ по телефону. В таком случае мы видим переход, оплаченый клик и заказ, но Google Analytics не зафиксирует посещение сайта таким клиентом. Соответственно такие показатели как посещаемость, конверсия и т.д. нужно будет корректировать. В CRM заказчика подобные заказы вводятся и корректируются вручную.
Также по статистике конверсий мы видим расхождения. Например такое: 4 посетителя переходили на наш сайт по платной рекламе AdWords, позже они же вернулись к нам на сайт через Facebook, и уже на сайте заполнили форму заказа.
Еще один пример: здесь мы видим что посетитель пришел к нам на сайт по контекстной рекламе AdWords, далее он скорее всего искал информацию о компании или товаре, вернулся на сайт по результатам естественной выдачи поисковой системы. После этого он снова посещал наш сайт по контекстной рекламе. После этого перешел из социальной сети. И после этого еще 3 раза переходил на сайт по контекстной рекламе и в конечном итоге заполнил форму заказа на сайте. Таких пользователей было двое.
Подобных примеров много, останавливаться на них не будем. Отмечу только что для точных подсчетов нужно смотреть не только посещаемость сайта, но и поведение пользователей. В общих чертах мы видим что конверсия по посетителям из Google AdWords примерно в 5 раз выше.
Кстати конверсию мы оцениваем по модели атрибуции последнее взаимодейстие (comparison model — last interation). Туристические продукты товар довольно сложный, продажа тура этап многоступенчатый. Решение о покупке принимется не сразу.
Часть 2. Анализируем рекламные кампании
Рекламная кампания Google Adwords:
Рекламная кампания Facebook:
Для удобства сведем все в одну таблицу:
* — с учетом заказов в самой сети Facebook. Если пользователь написал сообщение о заказе в Facebook это засчитывается за конверсию. Таких заказов было 187.
Из данной таблицы следует что стоимость привлечения посетителя на целевую страницу в Facebook ниже. Но выводы делать еще рано. Во-первых нужно понимать специфику поведения пользователя в социальных сетях. Пользователь заходит в социальную сеть прежде всего для обновления информации о своем окружении (переписка, события, фото, дни рождения и т.д.). На практике большинство пользователей ничего специально не ищет. А вот поисковыми системами пользуются когда есть потребность что-то найти или узнать. Во-вторых количество посетителей, которые перешли на целевую страницу и количество посетителей, которые действительно заказали тур, может не совпадать. Поэтому следующим шагом мы проверяем кто из попавших на целевую страницу посетителей действительно сделал заказ (включая тех кто заказал тур в Facebook).
Получается что средняя стоимость получения 1 заказа от посетителя составляет $75 для Google AdWords и $34 для Facebook.
Часть 3. Анализируем CRM. Продажи. Средний чек. Повторные продажи.
Все заказы мы разделим на 2 категории:
— Заработано (Closed Won) — клиент заказал тур и оплатил.
— Не заработано (Closed Lost) — клиент заказал тур но не оплатил (пропал, передумал, отменил).
В сводной таблице видно, что 91% клиентов Google AdWords оплатили свои заказы. Что касается клиентов из Facebook только 58% из них оплатили свои заказы.
Вывод: в нашем случае Google AdWords предоставляет примерно на 30% более ответственных и платежеспособных клиентов. В среднем 9 из 10 клиентов оплачивают свои заказы. Что касается Facebook-клиентов, только 6 из 10 оплачивают свои заказы.
Далее рассчитываем общую прибыль от всех заказов отдельно для AdWords и Facebook. В таблицу также включены повторные продажи тем же клиентам в течение 2017 года.
Часть 4. Рассчитываем возврат инвестиций.
По формуле чистая прибыль / инвестируемый капитал расчитываем возврат инвестиций.
Получается, что инвестируя в AdWords-рекламу мы можем заработать в 5,4-5,8 раз больше прибыли в расчете на каждый вложенный доллар.
Инвестируя в Facebook-рекламу мы можем заработать в 9,7-13,2 раз больше прибыли в расчете на каждый вложенный доллар.
В конечном итоге по данным на 2017 года на американском рынке туроператоров инвестировать в рекламу Facebook более выгодно чем в AdWords.
Вместе с этим при увеличении бюджета рекламной компании в Facebook неизбежно вырастет и количество не оплаченных заказов. Т.е. менеджер по работе с клиентами еще больше своего времени будет тратить на оформление не оплаченных заказов. Возможно придется нанимать дополнительных менеджеров.
Автор: Виталий
