Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше

в 18:25, , рубрики: click fraud, CTR, yandex direct, веб-аналитика, защита от ботов, интернет-маркетинг, контекстная реклама, накрутка показов, скликивание рекламы, фрод

В последний квартал я столкнулся с тем, что у всех моих клиентов по контекстной рекламе, работающих в высококонкурентных нишах, резко упал CTR (кликабельность объявлений) на поиске.

При дроблении на ключевые слова, устройства и группы объявлений причину выявить не удалось. Однако при разбитии кампаний на поиске на пол и возраст, выявилась заметная аномалия: группы людей с неопределенными демографическими характеристиками имеют до 87% показов с почти нулевым CTR.

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 1
Рисунок 1. Отчет в Яндекс Директ по поисковой компании с характеристикой дробления пол и возраст

Как узнать, есть ли у вас накрутка показов?

Необходимо построить отчет по интересующим нас рекламным кампаниям в Я. Директ:

Как построить отчет показывающий накрутку показов

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 2
Рисунок 2. Выбираем интересующие нас кампании на поиске

Далее в поле “Показать статистику” нажимаем “Выполнить”:

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 3
Рисунок 3. Выполняем отчет в Я. Директ

Переходим в “Мастер отчетов”:

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 4
Рисунок 4. Переход в “мастер отчетов” Директ

Настраиваем интересующий нас отчет в “Мастере отчетов”:

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 5
Рисунок 5. Отчет по показам рекламы по половозрастным характеристикам

Первый признак накрутки показов в поисковых рекламных — это падение CTR (кликабельности).

«CTR (кликабельность, от англ. Click-Through Rate) — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что этот показатель определяет эффективность работы объявления»

глоссарий Я. Директа.

Следующий признак наличия “лишних” показов на поиске — это заметной увеличение цены клика и падение эффективности рекламной кампании.

Цена клика на поиске Директа напрямую зависит от кликабельности объявлений (CTR): чем выше ваш CTR, тем выше качество объявления, тем ниже цена клика.

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 6
Рисунок 6. Прямая связь между увеличением CTR и снижением цены клика

В результате устранения накрутки показов на поиске средний CTR рекламной кампании увеличился с 6.39% до 15.75%, а цена клика по самым конкурентным запросам упала на 63% с 79.66 р. до 50.59 р. (вследствие увеличения CTR).

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 7
Рисунок 7. Увеличение CTR с 6.39 до 15.75 и падение средней цены клика на поиске

Яндекс Директ не заботится о чистоте конкуренции между рекламодателями

В приведенном в самом начале статьи примере 87% показов рекламы принадлежали демографической группе со статусом “пол и возраст не определены”. При кликабельности во всех остальных хорошо представленных половозрастных группах от 10.5% до 36.3% в “неопределенной” группе CTR равнялся всего лишь 0.31% на поиске.

Очевидно что обнаружить и устранить подобные очаги нецелевых показов рекламы для Директа не составляет труда, однако он не только не предпринимает никаких действий по решению проблемы, но и ограничивает возможность самостоятельного решения.

Какие методы борьбы с накруткой пришлось перепробовать, прежде чем найти решение

Самым очевидным путем решением данной проблемы является установка корректировки ставки -100% для людей с неопределенным полом и возрастом в поисковых рекламных кампаниях, страдающих от аномального падения CTR и роста цены клика. Однако Я. Директ сделал все, чтобы этот метод невозможно было применить!

При попытке создания корректировки для “неопределенного” пола и возраста, рекламодатель сталкивается с тем, что невозможно выбрать интересующую его демографическую группу (группа в которой пол и возраст одновременно не определены).

Более пыткий рекламодатель задастся вопросом: “А что если я могу поднять ставки для всех остальных конкретно определенных половозрастных групп, обделив таким образом неопределенный пол и возраст?” И тут заботливый Яндекс все предусмотрел: при попытке создания нужных корректировок мы, во-первых, упремся в ограничение по количеству корректировок, а во-вторых, быстро поймем что мы можем выбрать лишь комбинацию “пол не определен”+”возраст определен” и “пол определен”+”возраст не определен”, но никак не заветную комбинацию, в которой и пол и возраст одновременно не определены.

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 8
Рисунок 8. Связка «не определен пол и возраст» не работает

Как победить накрутку показов на поиске Директа

Во-первых, если мы углубимся в природу накрутки показов по неопределенным полу и возрасту, мы заметим, что это почти всегда искусственно сгенерированные запросы с нулем кликов и 1-2 показами по каждой уникальной комбинации запроса.

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 9
Рисунок 9. Отчет по запросам по которым идет накрутка

Получившийся отчет будет выглядеть примерно как прикрепленная ниже картинка, количество уникальных комбинаций “левых” запросов может достигать и 10 000, и 30 000. Предвосхищая вариант решения проблемы — минус-слова, скажу сразу: вместимости списка минус-слов не хватит, Яндекс и об этом позаботился. В моем случае емкости минус-слов хватило лишь на ⅓ необходимого.

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 10
Рисунок 10. Отчет по запросам по которым идет накрутка

Интересно, что семантика накрутки строится зачастую за счет парсинга слов, которыми люди оперируют люди в интернете при описании вашего товара или услуги, а любимым источником “нового лексикона” у ботов являются Яндекс.Коллекции.

Итак, построив указанный выше отчет, вы заметите, что накрутка идет по “длинному хвосту запроса”. И первым, самым действенным вариантом решения проблемы накрутки показов, будет работа над структурой рекламы через типы соответствия Я.Директа. Необходимо как можно больше запросов перевести под точное соответствие (кавычки), порядок слов и так далее. При этом, останавливать ключевые фразы, находящиеся под атакой не стоит. А для запросов, защищенных подходящими операторами Директа, необходимо создать отдельную рекламную кампанию.

Во-вторых, необходимо запросы, оставшиеся под атакой, защитить минус-словами, отобранными из отчета по “Поисковым запросам”, показанного выше. Причем, для того чтобы постараться обойти ограничение Директа в количестве минус-слов, можно использовать минус-слова как на уровне “зараженных” кампаний, так и на уровне групп объявлений.

В-третьих, зная склонность “слива” CTR по неопределенному полу и возрасту в Директе, необходимо регулярно мониторить накрутку показов. В простом построении отчетов и уведомлении может помочь сервис ConceptDirect.

Накрутка показов на поиске Я. Директ: почему вы платите за клик в 1,5 раза больше - 11
Рисунок 11. Способы борьбы с накруткой показов на поиске

Полезные ссылки:

Кто также столкнулся с подобной накруткой показов – пишите в комментариях свои кейсы, постараемся помочь друг другу!

Я всегда нахожусь в поиске интересных и крупных проектов по контекстной рекламе, для сотрудничества я доступен по контактам ниже.

Автор: DanilNN

Источник


* - обязательные к заполнению поля


https://ajax.googleapis.com/ajax/libs/jquery/3.4.1/jquery.min.js