Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе

в 7:01, , рубрики: адаптивный контент, Блог компании YAGLA, интернет-магазин, интернет-маркетинг, контекстная реклама, продажи в интернет, Управление e-commerce, Управление продажами

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе - 1

В идеале контекстная реклама приводит в магазин «горячую» аудиторию. Пользователи уже заряжены на покупку, при этом они как приходят, так и уходят. Конверсия выше 3% считается поводом открывать шампанское) Как правило, эффективность намного ниже: от 0,5 до 1,5%. Почему лишь 1 из 100 посетителей магазина совершает покупку и как остановить «слив» рекламного бюджета?

В этой статье мы покажем 3 критических ошибки контекстной рекламы, которые из раза в раз повторяют практически все владельцы интернет-магазинов. А также разберем кейс магазина одежды, где мы сумели поднять конверсию в заказы с 1,3 до 3,2% благодаря персонализации предложений в товарных категориях.

Исходные данные

Сразу подчеркнем, что перечисленные в первой части статьи «грабли» рекламной кампании характерны для любой ниши. В нашем случае — это интернет-магазин женской одежды с простой структурой: 15 категорий товаров, 2 484 позиции. Кампания в Яндекс.Директ настроена на 3 687 ключевых запросов, распределенных под 597 уникальных объявлений.

Ошибка № 1. Нерелевантная посадочная страница

В качестве посадочной страницы — либо каталог, либо отдельная категория. Например, в категории «Платья» 240 позиций. Под них составлено 85 объявлений, все ведут на соответствующую страницу каталога. При том, что критериев выбора у покупателей намного больше: «Платье дешево», «Платье в горошек», «Летнее платье» и т.д. Подразумевается, что посетители после перехода делают ручную сортировку по шести параметрам (размеру, цене, цвету, ткани, сезону, назначению) или находят конкретный товар через строку поиска.

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе - 2

Большинство магазинов работает по такой схеме, несмотря на то, что сделать точную подстройку несложно. Особенно по цвету, сезону и назначению, исключая лишнее для пользователей лишнее действие. Чем меньше шагов на пути к товару, тем выше конверсия.

Достаточно потратить несколько часов, чтобы сделать выборку по параметрам и прописать адреса посадочных страниц в соответствии с объявлениями. В результате трафик с запроса «Купить летний сарафан» направить на коллекцию именно летних сарафанов, а не на общую категорию.

Ошибка № 2. Объявления по нецелевым запросам

Это предложения, которые абсолютно не совпадают с потребностью пользователя.

Например, под запрос «Куклы с одеждой» показывать:

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе - 3

и уж тем более абсурдно под запрос «Купить щенка кардиган» показывать объявление:

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе - 4

которое ведет на следующую страницу:

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе - 5

Очевидно, что человек, которому нужна собака, вряд ли обрадуется женским нарядам. Вот где бюджет сливается впустую. При этом рекламодатели упорно продолжают использовать омонимы (одинаковые слова с разным значением).

Информация на странице входа должна максимально совпадать с запросом и текстом объявления

У наших клиентов оказалось 49 нецелевых запросов с совокупным расходом 4 450 рублей в месяц. Казалось бы мелочь, но при стоимости одного клиента с Яндекс.Директ 745 рублей это 6 покупателей, каждый из которых может стать постоянным.

О том как реанимировать конверсию по неработающим запросам читайте в этой статье.

Ошибка № 3. Трафик на общую страницу каталога

По ряду запросов трафик идет на страницу каталога, где посетитель как хочет, так и ориентируется. Например, для «Женская одежда недорого» видим:

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе - 6

Причем, в магазине есть раздел «Распродажа», куда отправить пользователей по этому запросу было бы намного эффективнее. Еще одна ошибка, связанная с релевантностью. Точнее, с ее отсутствием.

Персонализация товарных предложений с помощью адаптивного контента

Это способ увеличить конверсию в заказы без сложных скриптов и поведенческой аналитики.

Мы взяли пять наиболее маржинальных категории: платья, юбки, брюки, блузки, костюмы. К тому же, по ним больше всего контекстных ситуаций: покупатели выбирают товар по цене («Блузки недорого»), фасону («Юбка в клетку»), цвету («Желтое платье»), назначению («Деловая юбка»), сезону («Летние женские брюки») и размеру («Женские костюмы больших размеров»).

Комбинированные запросы («Летнее платье в горошек») пропустили, чтобы не усложнять процесс. Тексты объявлений оставили как есть, изменения коснулись только контента посадочных страниц.

Во-первых, объединили запросы в 140 групп, связанных с покупательскими потребностями, и выгрузили в таблицу подмен сервиса Yagla. Например, пользователь ищет товар по цвету:

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе - 7

В исходном варианте он попадает на страницу категории «Юбки», где должен сделать последующую сортировку по цвету:

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе - 8

После настройки подмены посадочная страница приобрела следующий вид:

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе - 9

Трафик направили на страницу с выборкой по параметру «желтый цвет» (аналогично остальные категории). Но самое главное — это подменяемый заголовок «Модные желтые юбки с доставкой на дом», в котором заложено привлекательное условие — доставка на дом.

Важный момент: механическая подмена заголовков под запросы не дает сильного эффекта. Решающий фактор — персонализация торгового предложения с выгодным условием покупки (бесплатная доставка, примерка, скидка и т.д.)

Подробнее фатальные ошибки адаптивного контента разбираем в нашумевшем материале.

Еще один пример, группа запросов по летним платьям (параметр выбора — сезон):

Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе - 10

Через месяц после тестирования подмен в пяти категориях конверсия в заказ выросла с 1,3 до 3,2%. Для сравнения средняя конверсия интернет-магазинов в нише «Одежда, обувь, аксессуары» — 1,6% (данные центра Enter). Да, следующим шагом владельцы магазина планируют настроить подмены в карточках наиболее маржинальных товаров. Следите за результатами в ближайших статьях.

С вами был Александр Алимов, CEO Yagla.ru
До встречи через неделю!

Автор: yagla

Источник

Поделиться новостью

* - обязательные к заполнению поля